Как подготовить и провести онлайн-аукцион
Особенности аукциона в Сети
Екатерина Бермант
, директор благотворительного фонда «Детские сердца», проводит благотворительные аукционы уже 15 лет. В последние годы становятся все более популярны онлайн-аукционы. Это связано с развитием социальных сетей и активностью пользователей в интернет-пространстве. Огромное преимущество онлайн-аукциона перед обычным состоит в том, что количество участников в нем не ограничено.
Утром 7 февраля Екатерина запустила небольшой онлайн-аукцион на своей странице в фейсбуке, и к вечеру была готова поделиться опытом. «Проводя аукцион, мы не должны отходить от компьютера: если эту штуку не пинать, она сама не едет. Если на офлайн-аукцион достаточно принести напитки, немного еды и найти заводного ведущего, то в онлайне все должно быть постоянно под контролем. Если мы не проводим там каждую секунду и не пытаемся найти поводы, чтобы напомнить о себе людям, то ничего не получается».
АСИ
Виктория Агаджанова, директор благотворительного фонда «Живой», добавила, что очень важно «обеспечить нормальный интернет, особенно для кратковременного аукциона. Должен быть специальный человек, который регулирует ставки. Если наступило затишье, совершенно не возбраняется сымитировать ставку». Это поможет подстегнуть публику и вызвать волну интереса.
Аукцион – азартное мероприятие, в котором многое построено на человеческих эмоциях, желании опередить других участников и заполучить вещь. В качестве лотов, по мнению Виктории, лучше всего продаются впечатления. Фонд «Живой», например, однажды разыгрывал путешествие в Армению. Хотя главное заключается в том, что лот должен быть уникальным именно для покупателя.
Сделать лоты уникальными
Екатерина Бермант советует «продавать уникальные вещи, которые нельзя купить нигде больше». Уникальность можно придать вещи искусственно: например, попросить известного писателя подписать журнал или книгу. Таким образом ее ценность вырастет в разы и вещь будет интересна поклонникам его творчества.
Аукцион может быть интересен любой аудитории, главное – подобрать подходящие лоты. Бермант отмечает, что «необычные вещи привлекают нетипичную для благотворительных фондов аудиторию. Заниматься благотворительностью люди начинают с определенного возраста. Так давайте попробуем сделать детский аукцион?»
Помимо ценности лотов важно выгодно их представить. В первую очередь, сделать хорошие фотографии, чтобы потенциальный покупатель захотел купить вещь.
Также у каждого лота должна быть история. Бермант рассказала, что во время подготовки к утреннему онлайн-аукциону она написала небольшую историю про каждую вещь: «Каждый лот должен быть сопровожден интересной историей – если ее нет, то придумайте, наврите талантливо. История делает вещь. Это может быть абсолютно бессмысленный предмет, но у него может быть такая история!»
По мнению Агаджановой, «вещь нужно уметь представить. Хорошо, если это сделает какое-то медийное лицо. Брошка, лежащая на столе, и брошка, приколотая к платью Мерилин Монро, – это две разные брошки». Виктория также советует выстраивать логическую цепочку между лотами: например, предложить платье, которое идеально подходит к следующему лоту – сумочке. А полный наряд прекрасно сочетается с ужином в ресторане, который тоже может быть отличным лотом.
Оказывается, лотом может стать не только вещь или путешествие, но и человек. Проект Meet for Charity в качестве лотов предлагает встречи с интересными людьми: медийными персонами, бизнесменами, профессионалами своего дела. Евгения Гержан, директор по развитию бизнеса, считает: «Хорошо, когда предлагаешь не просто встречу с человеком в кафе, а некую активность. Недавно мы делали аукцион с Агнией Дитковските в пользу фонда «Детские сердца» и предложили не просто встретиться с актрисой, а отметить день рождения фонда. Агния взяла своих друзей-актеров, и получилось коллективное приятное мероприятие».
АСИ
Выбрать аудиторию
Важный момент в подготовке онлайн-аукциона – определить целевую аудиторию. Бермант рассказала, что «можно заранее разослать информационное письмо возможным участникам аукциона с приглашение». Так люди будут в курсе события и, вероятно, расскажут о нем друзьям.
«Мы всегда пишем и предлагаем рассказать про наш аукцион, если понимаем, что там – наша целевая аудитория. Это всегда помогает привлекать ставки», – делится опытом Евгения.
Привлечь внимание аудитории
Способы привлечения аудитории зависят от продолжительности аукциона. Бывают кратковременные аукционы, которые длятся не больше суток, бывают – долгие, по несколько дней. Сколько должен длиться аукцион, решать только автору проекта. Бермант, например, считает, что «тащить аукцион больше суток смысла нет». Многое зависит от лота: недорогие вещи могут уйти быстро, аукцион с более дорогими лотами можно растянуть на неделю.
В коротких аукционах важно действовать оперативно: постоянно поддерживать интерес аудитории вопросами, дополнительными фотографиями (их можно публиковать прямо в комментариях). Нужно заранее написать друзьям и попросить их поставить лайк или сделать репост записи – все это расширит круг людей, которые узнают о вашем аукционе. Главная задача автора проекта – сделать так, чтобы как можно больше людей узнали о событии. Даже если они не поучаствуют в этот раз, всегда есть шанс, что они вернутся в следующий.
В онлайн-аукционах, которые длятся несколько дней, есть свои плюсы. «Сейчас мы проводим аукционы по 5 дней, это дает преимущества: за это время мы можем дать публикации в СМИ, телеграме и других каналах коммуникации, чтобы привлечь больше людей и увеличить аудиторию. Также у нас есть сформированный пул меценатов, которые всегда делают ставки и «разгоняют» аукцион», – рассказала Евгения.
Что касается ставок, то Екатерина советует «обязательно задавать шаг – если люди будут повышать ставку по одному рублю, будет неинтересно. Шаг должен быть хотя бы в тысячу рублей».
Аукцион как часть краудфандинга
Есть еще одна любопытная особенность онлайн-аукциона – его можно «встроить» в краудфандинговый проект. Наталия Игнатенко, ведущий pr-менеджер Planeta.ru, рассказала, что «краудфандинговая кампания – это поддержка проекта за вознаграждение, которое автор предлагает людям. У нее обязательно есть финансовая цель и четкий период сбора денег».
АСИ
В качестве вознаграждения по желанию автора проекта можно добавить аукционный лот. По количеству лотов менеджер создает новости, в комментариях к которым и происходят торги между участниками.
«Аукционы на нашей площадке – это некий эксперимент, пожелание автора, который должен приходить со своими идеями, а не пытаться добиться чего-то от платформы», — говорит Роман Виноградов, менеджер Planeta.ru.
Обычно краудфандинговые проекты длятся не меньше месяца. Как объясняет Роман, «мы часто работаем с известными музыкантами, и у них не всегда есть время быстро поддержать проект информационно».
Площадки для проведения онлайн-аукционов
Появляется все больше разных площадок, на которых можно провести онлайн-аукцион. Это удобно, если фонд маленький и ему не хватает собственных ресурсов. Помимо сервиса Planeta.ru, где можно продавать вещи, существует проект Meet for Charity, построенный на интересе к людям-профессионалам.
По словам Евгении Гержан, проект начинался с идеи благотворительных свиданий, которые были очень востребованы. Изначально у Meet for Charity была молодая аудитория, которой было интересно не просто познакомиться с человеком, а сделать это на очень благой основе.
«Сейчас аудитория немного поменялась, мы стали более серьезными. Потенциально интересные лоты – это, конечно, бизнес-лоты. Их покупают топ-менеджеры, владельцы бизнесов. Им интересно пообщаться насчет развития бизнеса или партнерских проектов», – рассказывает Евгения.
Предложить свою кандидатуру и стать лотом проекта может каждый. По словам Евгении, «нам пишут люди из совершенно разных областей и предлагают разыграть встречу с ними. Мы не отказываем, потому что человек хочет помочь».
Один из плюсов проведения онлайн-аукциона на какой-либо площадке – то, что можно объединить усилия по привлечению внимания людей и получить лучший результат. «На этапе проведения аукциона нам очень важна информационная поддержка фонда: чтобы он подключил свои внутренние pr-ресурсы, если они есть, сделал рассылку. С нашей стороны мы делаем рассылку, рекламные размещения в соцсетях, сейчас начинаем размещать в СМИ. Но важно, чтобы фонды тоже вовлекались», — говорит Евгения.
Еще одна площадка для проведения – Платформа «Один+Один». «Для нас аукционы – только одно из направлений, но механизм работы отстроен. Наша задача – сделать альтернативный канал для фандрайзинга, продавая какие-то вещи», — рассказал Андрей Вишняков, директор по маркетингу.
«Продвигая товары в пользу фонда, мы используем традиционные инструменты интернет маркетинга», — добавил он и посоветовал фондам не лениться и выкладывать видео – так товары продаются веселее. Также он уверен, что «у фонда всегда есть ресурсы, которые могут помочь нагнать аудиторию».
СОВЕТЫ: Как подготовить онлайн-аукцион, если вы никогда этим не занимались
— начните продумывать онлайн-аукцион за месяц-полтора до старта. Надо решить, что вы будете продавать и кому;
— определите целевую аудиторию. Чем точнее вы сможете это сделать, тем эффективнее пройдет кампания;
— сделайте красивые фотографии и придумайте историю для каждого лота;
— изучите чужой опыт: посмотрите, что уже делали другие фонды, поучаствуйте в аукционах, напишите комментарии и посмотрите на реакцию организаторов;
— помните, что аукцион – это радостный фандрайзинг и любой проект должен позиционироваться с точки зрения позитива и изменений к лучшему.
По словам Екатерины Бермант, «все очень просто: надо один раз попробовать и понять, нравится вам или нет. Инструменты фандрайзинга могут быть самыми разным – выберите тот, который вам нравится».
***
Медиацентр «АСИ — Благосфера» — это совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.
Паблик-ток «Онлайн-аукционы для благотворительности» был организован в медиаклубе с использованием гранта Президента РФ на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.
