Мерч – это товары с символикой бренда, компании, сообщества, объединенного общими идеями или ценностями. Вещи показывают принадлежность человека к группе, заявляют о сопричастности. Не всякая футболка с надписью — мерч, а только та, за которой есть идея, история.
Организации выпускают брендированные товары, чтобы получать дополнительный доход, расширять свою аудиторию, повышать лояльность. Мерч также может быть дополнительным средством коммуникации.
Деньги и смыслы
В благотворительном магазине «Такие дела» продаются книги, сумки и аксессуары, футболки и свитшоты. «Покупая футболку, значок или книгу о благотворительности, вы помогаете нам писать о тех, кто попал в беду, и о тех, кто каждый день совершает подвиги, помогая другим», — обращаются к покупателям создатели магазина и медиапортала «Такие дела». Как отмечает Софья Жукова, директор по фандрайзингу фонда «Нужна помощь», магазин стал приносить доход примерно через семь месяцев после старта продаж.
Мерч работает, если он эмоционален, если в нем есть посыл, на который отзовутся даже те, кто не знает об НКО и ее проекте, говорит Мария Черных, сооснователь Бюро «Верстак» и Merchism. Бывает, человеку просто нравится вещь, и благодаря ей он узнает об организации.
«Делайте все со смыслом. Если у вас нет понимания, нет уверенности, лучше отложить, чем спотыкаться в офисе о коробки мерча, с которым вы не знаете что делать. Потратьте время сотрудников и партнеров, чтобы сделать что-то классное», – советует Мария Черных.
Функциональность, качество, актуальность
Это три главные вещи, о которых стоит подумать, если организация решила выпускать мерч.
Надо подумать о том, кто и при каких обстоятельствах будет использовать вещь. Понять, как сделать так, чтобы она служила долго, была не хуже аналогов в магазинах, отражала идею организации и вписывалась в контекст актуальных событий. А еще — чтобы привлекала внимание и чтобы ее можно было носить ежедневно. Полезно изучить ткани, фактуры и цвета, иногда помогает посмотреть мерч других организаций.
Если НКО планирует продавать собственную продукцию, для этого не обязательно регистрировать ООО или ИП. По закону «О некоммерческих организациях», НКО могут вести предпринимательскую и иную приносящую доход деятельность, если это служит достижению целей, ради которых организация создавалась, и такая деятельность указана в учредительных документах.
Этапы создания
Сначала продумываем идею и создаем макет мерча, определяемся с местом производства и утверждаем макет с учетом технических возможностей. Можно принести на производство вещь, которая вам нравится, и попросить сделать похожую.
Второй этап – обсудить с производителем бюджет на выпуск одной партии, посчитать стоимость у разных поставщиков.
Третий шаг – продвижение. Его можно организовать собственными силами (в социальных сетях, на сайте, в рассылках), а можно сотрудничать с блогерами или закупать таргетированную рекламу.
Последний этап – выбор канала продаж. Если НКО продает мерч на своем сайте, ей придется обслуживать магазин и склад, зато не нужно платить комиссию продавцу. Другой вариант – передать мерч маркетплейсам или розничным магазинам. Они возьмут комисиию, но сами будут заниматься хранением, продвижением и доставкой товаров.
Сейчас многие маркетплейсы делают скидки для некоммерческих организаций, которые решили продавать мерч на их площадках, отмечает Софья Жукова. Специальные программы есть у сервисов Ozon и Lamoda, а в декабре 2020 года «Такие дела» планируют открыть собственный маркетплейс.
Работа с подрядчиком
Искать подрядчика можно в интернете через поисковые сервисы, в телеграм-канале «Цех» или написать на электронную почту магазина «Такие дела» – сотрудники готовы посоветовать подрядчиков, в которых уверены.
«Когда вы выбираете подрядчика, думайте также о том, откуда товар будет доставляться. Важно понимать, какие расходы на логистику вы понесете, чтобы доставить эти товары на ваш склад», – подчеркивает Софья Жукова.
При работе с подрядчиком важно точно сформулировать техническое задание. Например, если организация планирует отшить футболки, подрядчику необходимо заранее сообщить следующее:
- минимальный и максимальный тираж изделий и размерный ряд;
- материал и способ нанесения принта;
- сроки, в которые организация планирует получить партию товара;
- есть ли возможность заказать сигнальный образец и его стоимость.
Еще надо предоставить примеры модели и макет изделия. И обязательно помнить об этикетках (лейбл, размерная этикетка, стикер для маркетплейсов), индивидуальной упаковке и артикулах товара.
Ценообразование
Невозможно точно сказать, сколько должен стоить мерч. Цена зависит от целей производства, партии товара, каналов продаж, уникальности продукта, аудитории и других факторов.
«Если мы выпустим капсульную коллекцию с популярным человеком, ее цена будет высокой – просто потому, что она несет в себе большую ценность и имя этого человека. Ценообразование зависит и от рынка, и от себестоимости товара, и от расходов, которые несет организация», – объясняет Софья Жукова.
Затраты по созданию мерча можно условно разделить на четыре категории: затраты на партию товара, затраты на единицу продукта, косвенные затраты и затраты на контрагента. В эти категории входит и сертификация продукции, и оплата услуг дизайнера и менеджера, и само производство.
Производство одной футболки может стоит 400 рублей. Но в цену также входит логистика, доставка, покупка прав на изображение и другие расходы, которые несет организация. Минимальная маржа «Таких дел» – 30 %.
«Посчитайте, сколько вам нужно продать мерча, чтобы ваши затраты окупились. Если вы используете свою продукцию как канал коммуникации и какое-то действие, которое может вам принести деньги впоследствии, то в этом есть смысл», – считает считает Мария Черных.
Продажа мерча
Чтобы товар купили, о нем надо много говорить. Стоит заранее продумывать сценарий публикаций: как, когда и что конкретно публиковать о мерче. Можно договариваться о публикации анонсов у партнеров, отправлять рассылки сторонникам, дарить подарки блогерам и инфлюенсерам.
Перед стартом продаж можно «прощупать» аудиторию. Например, попробовать продавать стикеры или плакаты с тем же принтом. Если покупают — можно переходить к более затратному производству.
Необходимо заранее понять, сколько людей готовы купить продукцию и сколько денег они могут на нее потратить. Важно осмысленно решить, стоит ли вообще делать мерч или это будет проигрышным для НКО.
Футболка с Егором Летовым от Фонда борьбы с лейкемией
Также продавать мерч можно при поддержке «лидеров мнений». При работе с селебрити важно помнить, что у них есть собственный контент-план, поэтому надо заранее узнавать у менеджеров или администраторов про «свободные окна».
Вопросы для самопроверки
Чтобы понять, готова ли организация к выпуску собственной продукции, полезно задать себе несколько вопросов.
- О чем говорит продукт?
- Что есть вокруг продукта?
- Как продукт будут использовать?
- Какие потребности покупатели мерча смогут с его помощью реализовать?
- Сколько людей захотят купить продукт?
- Готовы ли вы регулярно говорить о продукте?
- Кто еще может рассказать о продукте?
- С чем связан запуск мерча?
- Верите ли вы сами в свой мерч?
Медиацентр «АСИ – Благосфера» – совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий.
