Автор медиапроекта «Подвиги» — «карты героев» с историями о добрых делах и подвигах обычных людей — решила выпустить книгу сказок о детях-героях. Не о сыновьях полка, пионерах и партизанах, а о нынешних детях, которые спасают, помогают, совершают героические поступки, преодолевают себя. На краудфандинговой платформе Planeta.ru команда «Подвигов» собрала почти 850 тыс. рублей.
Наталья Широкова из Саранска пошагово разбирает свой путь в краудфандинге: ошибки, работу над ними и лайфхаки для успеха.
Сказки о реальных событиях
— Сборник «Волшебные сказки о детях-героях» включает 30 сказок, в основе которых лежат реальные истории подвигов и добрых поступков детей. Своими примерами дети доказывают: героем можно стать без магии и суперспособностей, если быть неравнодушным. Книга была выпущена тиражом 2,5 тыс. экземпляров и быстро стала бестселлером. Сейчас команда проекта готовит к изданию второй том сказок.
Работа над ошибками
— В 2014 году у нас уже был опыт краудфандинга на книгу «100 подвигов обычных людей» на платформе Boomstarter. Создатель проекта «Подвиги» Денис Шапкарин – один из акционеров этой платформы. «Команда» проекта на тот момент состояла из меня одной, «Подвигами» я занималась в свободное от работы время. Его хватало, чтобы заполнять площадки контентом, но к запуску крауд-кампании я была не готова. Проект чудом оказался успешным – в первую очередь спасибо за это самому Денису и его друзьям.
Было понятно, что новый краудфандинговый проект потребует вложения большого количества сил и времени. Но и мы за пять лет подросли. В коллективе уже появился фандрайзер, который искал финансирование и у частного бизнеса, и у госкомпаний. Но собирать деньги на лечение больных детей, например, – идея очень понятная и хорошо просчитываемая, показатели эффективности очевидны. А миссия «Подвигов» – пробудить в людях неравнодушие к чужой беде и вдохновить на добрые поступки – на языке бизнеса несколько эфемерна.
Причем отложенный эффект нашей работы, я уверена, постепенно скажется на всем третьем секторе, потому что уже сейчас наша аудитория – это порядка 4 млн человек в неделю. Многие пишут, что от нас тепло и радостно, что наши истории не дают зачерстветь, но всё же найти финансирование на нашу деятельность сложно. В общем, привлечь деньги бизнеса не удалось, и мы решили обратиться к обычным людям.
В своем первом крауд-проекте я совершила все возможные ошибки, которые могла. Не знала, как определить сумму сбора, не было даже мысли о медиаплане и продвижении, не велось никакой работы со спонсорами. По итогам можно было писать пособие в стиле вредных советов, как не надо делать крауд-кампании.
Опыт был таким болезненным, что к новому проекту я пришла в полном боевом обмундировании. И команду подготовила: все представляли, что нас ждет, и были довольно позитивно настроены, несмотря на отказ бизнеса.
Новый проект решили делать на Planeta.ru. Я сама поддерживаю проекты на этой площадке последние пару лет, на «Белых ночах фандрайзинга» познакомилась с ее сотрудниками, по их совету изучила от корки до корки «Практическое пособие по краудфандингу». Сейчас обратила внимание на «Школу крауд-продюсера», смотрю отдельные уроки и снова узнаю кучу полезного, что может пригодиться к запуску новой кампании.
Про деньги
— К моменту запуска крауд-кампании у нас были готовы все материалы для книги: тексты сказок и реальных историй, иллюстрации и плакат, который мы планировали вложить в каждую книгу, обложка. Также мы получили разрешения от родителей на использование имен и изображений детей в художественном произведении – это тоже отдельная большая часть работы, которую мы оплачивали. Все вместе стоило 297 841 рубль и по времени растянулось более чем на год.
Все расходы мы смогли покрыть с помощью частных меценатов, за что им большое спасибо. И, конечно, спасибо людям, которые с нами работали. Фирменный стиль, например, делала крутейшая Наташа Анциферова, арт-директор и богиня, за смешные деньги – по дружбе.
Расходы на редактора я не считала никогда, как и на менеджера проекта – всем занималась сама, потому что было в кайф. (Моя ипотека с этим не очень согласна.)
Народной поддержки мы решили просить уже на финишной прямой. Люди охотнее поддерживают крауд-проекты, когда уверены, что всё получится.
Изначально заявленная сумма сбора проекта на Planeta.ru – 400 тыс. рублей – включала в себя оплату услуг типографии (355 тыс. рублей за печать 1 тыс. экземпляров), процент площадки и платежных агрегаторов и расходы на отправку книг ее маленьким героям – каждый из них получил бесплатный экземпляр.
Но в итоге собрали 841 600 рублей, на руки получили 757 440 – 10% комиссия площадки и платежных систем. Соответственно, тираж увеличили до 2500 экземпляров, вместе с доставкой он обошелся нам в 580 тыс. рублей.
На отправку книг участникам проекта, детям-героям и библиотекам страны — в качестве отложенной финансовой цели мы прописывали в проекте отправку книг в 500 библиотек России — ушло 163 611 рублей. Если посчитать, у нас осталось еще 12 тысяч – их мы потратили на корректуру верстки перед самой отправкой в типографию.
Срок проекта
— Весной 2019 года, когда уже было понятно, что мы будем краудфандить, в «Подвигах» работали три человека. Всего проектов у команды на тот момент было штук десять, нам предстояли переезд в другой офис и большое выездное мероприятие в Крыму в августе. Всё было впритык: книжка точно должна была получиться «под елочку», то есть декабрь мы заложили на рассылку, ноябрь «съедался» типографией. Лето уже было занято фестивалями, съемками и поездками.
Помню, как сели и впервые в жизни составили диаграмму Ганта, чтобы устаканить все дедлайны и отпуска. На подготовку проекта выделили три недели, но в итоге все дела разрулили за две. Мы запустились 3 октября и были настолько уверены в положительном исходе, что не дали себе шанса продлить сбор. Завершился проект спустя месяц, 5 ноября.
Видеообращение и вознаграждения
— Съемка видео для кампании заняла минут сорок. Подготовка к съемке – еще пару часов на написание текста и репетицию с нашими детьми, которые снимались. Очень помог наш друг Миша Мишунин, профессиональный видеограф. Он приехал с оборудованием и светом, все отснял, смонтировал и не взял ни копейки. Пришлось дарить ему сертификат на массаж, чтобы хоть что-то приятное сделать для человека!
Снимали мы в книжном магазине, хозяйка которого Ольга Леонидовна Чужайкина постоянно придумывает для жителей Саранска какие-то интересные мероприятия. Лично мы знакомы не были, я просто позвонила, объяснила, что мы хотим и зачем, и нам разрешили приехать поснимать.
В ролике у нас в руках муляж – нашли более-менее подходящую по размерам книжку и сделали к ней суперобложку, чтобы сразу показать будущую книгу «лицом». Книга была флагманским лотом проекта – мы предлагали 100 первых экземпляров по сниженной цене (700 рублей вместо 1000), делали комплекты из 3 и 25 книг (на целый класс). Были и партнерские лоты: наши друзья, магазин 21shop, предоставили несколько рюкзаков для будущих спонсоров.
Продвижение
— К моменту запуска в команде уже было пять человек, и все в той или иной мере подключились к работе. К своим родным, друзьям и знакомым точно обратились за помощью все. Каждый занимался привычным делом, в общем-то согласно штатному расписанию. Ведешь соцсети – отлично, продвижение в соцсетях твое. PR и СМИ – супер, с тебя выходы у блогеров и в онлайн-изданиях. Я, как человек с каким-никаким крауд-опытом, занималась всеми текстами и оформлением, общалась с менеджером проекта и рулила процессами.
Первые 100 тыс. рублей собрали тремя постами в соцсетях «Подвигов» меньше чем за неделю, и, видимо, это была основная масса наших лояльных подписчиков, попадающих под целевую аудиторию потенциальных покупателей детской книги. После этой суммы, которая составляла 25% от общей суммы сбора, подключилась «Планета»: мы попали на главную страницу сайта и в соцсети.
Мне лично ужасно нравится «Пульс планеты» – страница, на которой можно в реальном времени увидеть, какие проекты поддерживаются в данный момент. Я какое-то время залипала на нем и делала скриншоты, когда поддерживали наш проект.
Но про все проекты, которые я лично поддержала, я узнала из рассылки «Планеты». Конечно, когда мы запустились, мне очень хотелось в эту рассылку попасть. Наша менеджер Алиса Трубникова, я уверена, делала все возможное, чтобы помочь, но в рассылке, к сожалению, мы не появились – видимо, большая конкуренция.
Работа со СМИ
— После того как было собрано 100 тыс. рублей, мы запустили релизы по СМИ. Чтобы точно получить публикации, делали не просто рассылку по базе, а конкретный релиз для каждого региона, откуда у нас были дети-герои в книге. С частью изданий мы уже сотрудничали, но большинство региональных журналистов слышали о нас впервые.
Естественно, со ссылкой на сбор релизы разместили далеко не все СМИ, но хотя бы на узнаваемость мы сработали. Гиперссылки ставили в 30% выходов: вышло 48 публикаций, 15 из них со ссылками.
Начни с себя
— К концу второй недели у нас было 180 тыс. рублей (в наших группах вышли еще три поста), но сумма росла неохотно. Очень хорошо помню переломный момент, был вечер воскресенья, и я уже собиралась ложиться спать. А ужасно хотелось пройти половину сбора за две недели, как бы по графику. Четыре недели – четыреста тысяч, все должно было идти ровненько. Лежу в кровати, обновляю страничку и думаю: может, докинуть 20 тысяч? Что я, не могу поддержать собственный проект?
Размышляю, как бы так оплатить, чтобы команда не узнала, что это я – пусть радуются. Обновила страницу еще раз – прибавилось две тысячи. Еще раз – плюс пять тысяч.
В ту ночь мы с командой следили за счетчиком до трех утра – не понимали, откуда такой поток людей. К вечеру понедельника сбор перевалил за 400 000. Оказалось, что на своем YouTube-канале «Время-вперед!» о нас рассказал журналист Евгений Супер, который больше шести лет подряд собирает новости о достижениях России и каждое воскресенье рассказывает о них в своих роликах.
До проекта Евгений о нас не знал, к нему обратился с личной просьбой один из членов нашей команды, который был подписан на его блог. Конечно, это далеко не единственный блогер, которому мы писали, но только от аудитории Евгения получили такой результат. Это на 100% его заслуга, потому что он за годы работы сумел наработать такой авторитет и такой уровень доверия.
Он рассказал о нас, потому что у «Время-вперед!» и «Подвигов» схожий вектор работы. Мы создаем контент, который концентрируется на хорошем (плохого вокруг и так хватает). Да, подача разная и позиционирование различается, но цель у нас одна: вдохновить читателя, зарядить его мыслью, что каждое маленькое доброе дело достойно внимания, что если хочешь жить хорошо – начни с себя, победи неравнодушие и патернализм в себе самом и сделай что-нибудь.
Ангелы краудфандинга
— У «Подвигов» есть ряд постоянных меценатов-ангелов во главе с Денисом Шапкариным, сооснователем проекта и агентства Nectarin. Но к ним мы решили обращаться в самую последнюю очередь: и чтобы их не обременять просьбами, потому что они и так очень много для нас делают, и чтобы доказать себе и им, что обычные люди тоже готовы нас поддержать.
Так что к ангелам мы пришли уже не с просьбой, а с радостным итогом: к началу третьей недели проекта мы собрали полмиллиона! Порядка ста тысяч в общей сумме сбора – заслуга наших постоянных меценатов, но я рада, что нам удалось донести свою идею до людей, которые по большей части ничего о нас не знали, и получить отклик.
Спринт и импровизация
— Мы были готовы к месяцу плотной работы по краудфандингу, настроились на спринт. Параллельно шли финальные этапы работы над книгой, велись наши соцсети, интервью с героями – этот процесс вообще не останавливается.
В середине проекта мы узнали, что выиграли президентский грант, и эта новость тоже потянула за собой оформление документов и прочие (приятные) хлопоты. В общем-то, довольно много всего в этот месяц поместилось, так что не могу сказать, что мы уделяли продвижению крауд-проекта всё время.
До запуска мы составили медиаплан, где было подробно прописано, что в какой день мы должны сделать, чтобы достичь успеха. Но, конечно, импровизации тоже нашлось место – и немало, многое придумывали на ходу и тут же воплощали. Например, как-то нам пожертвовали рубль (я заходила потом на страницу к этому парню, он все проекты поддерживает по рублю – отличная идея!), и этот рубль мозолил нам глаза. Тогда мы быстренько сделали лот с ценой, которая оканчивалась на 99, чтобы была ровная сумма. Лот ушел минут за 10. Ага, смекнули мы, и сделали еще таких лотов. Спасибо нашему менеджеру проекта, что все изменения она очень оперативно вносила и всегда была на связи.
Я так люблю свою работу, что вообще ни про что не могу сказать «сложно». Интересно было, да. Отказы были, но я в целом за позитивное отношение ко всему и команду стараюсь настроить так же, нытиков у нас нет. Отказ – ну ладно, пойдем дальше стучаться. Наверное, если подходить к делу с настроем «нас убьет любая неудача», то не стоит вообще идти на публику, в том числе в краудфандинг.
Гарантийное письмо
— Мы завершили проект 5 ноября и сразу собирались отдавать готовый файл с версткой в типографию, чтобы к началу декабря получить тираж. Но требовалось время, чтобы подготовить все документы и обменяться оригиналами договоров с крауд-площадкой. Типография начала печатать даже без предоплаты, потому что видела проект и понимала, что мы не можем подвести людей. Кто сейчас начнет заказ на полмиллиона вообще без предоплаты? Да никто. Типография нас не знала: мы маленькая некоммерческая организация из Саранска, а у [типографии] «Парето» многомиллионное производство.
Но менеджер типографии видела, что мы дали публичное обещание и что для 777 участников проекта как минимум мы должны его сдержать. В итоге деньги мы перевели в типографию 14 ноября, и к этому моменту они уже все напечатали, оставалось сфальцевать и пришить обложки. Проект на «Планете» стал для нас гарантийным письмом.
В этом году мы планируем издать еще две книги, на одну выиграли грант Росмолодежи, вторую хотим делать с помощью краудфандинга. Менеджер «Парето» Инна Крылова уже ждет нас. В другое место печататься не пойдем, потому что случилась любовь. Везде бы были люди с таким уровнем доверия и любовью к своему делу – вот бы жизнь была!
Посткраудфандинговая работа
— Самым сложным оказался заключительный этап крауд-кампании – рассылка вознаграждений. Подавляющему большинству участников проекта нужно было отправить готовую книгу.
За две недели мы отправили 700 бандеролей, в том числе за рубеж, наш менеджер сумела укротить «Почту России», не потерять ни единого трек-кода и еще вела переписку со всеми спонсорами. В большинстве лотов рассылка велась за наш счет (рекомендую всем до запуска обдумать, как вы будете доставлять лоты зарубежным спонсорам – это дорого).
Во время первого крауд-проекта я просто не думала о доставке, даже не заложила рассылку в стоимость проекта. В дороге плакаты тогда изорвались, значки вмялись в обложку, отзывы были соответствующие. Но в этот раз всё было идеально. Ни одна книга не приехала с помятыми уголками. Каждый значок был завернут в упаковку для хрупких вещей, каждая книжечка, которая должна была быть подписана, была подписана и поцелована всей командой.
Мы получили множество приятных отзывов. Почти все они содержат слова: «Я не думал(а), что она будет такая красивая!» Почему-то никто не ожидал от нас хорошего качества, одновременно это и печалит, и радует, что мы сумели всех приятно удивить. Но книжка очень хороша даже тактильно: я ездила в типографию в Москву и перетрогала весь каталог бумаги, которую можно было использовать.
На Первый канал под елочкой
— Перед самым Новым годом о нас вышел репортаж на Первом канале – уже после того как закончилась эпопея со сбором и с отправкой книг. Planeta.ru рассказала о нашем проекте корреспонденту «МК» Екатерине Сажневой, она заинтересовалась и написала отличный материал. Именно его и прочитала продюсер Первого канала, которая предложила нам съемки.
На тот момент мы не продавали книгу онлайн. Но это было и важное условие Первого канала: если бы книга была в свободной продаже, их сюжет стал бы рекламным, чего, конечно, никак нельзя допустить. Даже сейчас, когда книга уже есть на Озоне, мы не используем сюжет Первого канала для продвижения продаж – это было бы как-то неэтично.
Для тех, кто верит
— Мы начали работу над вторым томом «Волшебных сказок о детях-героях» и снова планируем прийти на «Планету», чтобы собрать деньги на типографию. Есть уже идеи, что переделать, с той же доставкой например. Я продолжаю смотреть видеоуроки на краудпродюсер.рф, так что надеюсь подойти к запуску во всеоружии. Стартовать планируем в сентябре.
Краудфандинг – это инструмент для тех, кто верит в себя и свою идею. Только с таким настроением вы сможете заразить своей идеей и других людей – хотя сейчас, в эпоху коронавируса, страшно употреблять слово «заразить». Даже если не получится набрать нужную сумму, вера в себя и идею не даст опустить руки. Проанализируете ошибки – и пробуйте еще раз.
Записала Наталия Игнатенко
Фото Натальи Широковой: «Газета13»
