Зачем это НКО?
Бизнес в качестве партнера — не только источник дефицитных ресурсов для НКО, но и возможность роста. Это новая аудитория, подходы, экспертный опыт, перспективы масштабирования деятельности и качественных сдвигов в решении социальных проблем.
«У бизнеса можно многому учиться и заимствовать для своей инфраструктуры. Внедрение SRM, оценки эффективности — это всё суперважно и делает партнерство еще более ценным для НКО», — говорит Евгения Чугринова, руководитель отдела по работе с партнерами благотворительного фонда «Второе дыхание».
За семь лет работы фонд поддержали более 700 корпоративных партнеров, включая крупных fasion-ретейлеров и оператора связи большой четверки.
«Не было бы никакого Everland, если бы у нас не было бизнес-партнеров. И никакие изменения в сфере инклюзии были бы невозможны без взаимодействия с партнерами, взаимного роста, насыщения совместной экспертизой. Это то, во что мы верим. И мы понимаем, что именно благодаря партнерству получились те системные, классные штуки, которыми мы гордимся», — подчеркивает Елена Мартынова, сооснователь инклюзивного проекта Everland (АНО «Пространство равных возможностей»).
Everland помогает людям с инвалидностью интегрироваться в открытый рынок труда, а бизнесу — внедрять инклюзивные практики и делать свои услуги доступными.
Зачем это бизнесу?
Цели устойчивого развития, стратегии ESG и DE&I — глобальная повестка по-прежнему актуальна для бизнеса в России, отмечают представители НКО.
Фонд «Второе дыхание», продлевая жизнь вещам, помогает людям вести экологичный образ жизни и передает вещи для нуждающихся. Поэтому аббревиатуре ESG он «отвечает» сразу за две буквы, E — Environment и S — Social.
«ESG-повестка прекрасно работает в нашу сторону, — констатирует Евгения Чугринова. — К сожалению, осталось мало фондов, которые занимаются экологией. Мы тут лидеры на сегодняшний день, и, безусловно, к нам привлечено много внимания».
«Бывает, приходят компании, которые хотят разово отработать повестку, поставить галочку. Наша задача в данном случае — постараться, чтобы они поняли: мы не только сборщики текстиля. Чтобы партнер увидел перспективы дальнейшей работы. Если он не готов к стратегическому партнерству сейчас, пусть знает, что к нам можно приходить и с другими запросами, и мы будем адаптировать их под наши нужды и под нужды партнера», — продолжает эксперт.
В проекте Everland взаимодействие с бизнесом с самого начала строилось по линии партнерства и оказания услуг, а не в парадигме социальных программ. Everland – это несколько социальных предпринимательских юнитов, агентство, в котором работают люди с разными видами инвалидности. «Мы не НКО в чистом виде. Мы про бизнес изначально. Более 70% наших денег мы зарабатываем, оказывая услуги и создавая рабочие места. Фандрайзинг у нас не развит, здесь мы аутсайдеры», — говорит Елена Мартынова.
Она обращает внимание, что в отчетах компаний тема инклюзии переместилась из блока «социалочки» в блок, посвященный основной деятельности. «Изменения в бизнесе, касающиеся инклюзии, — вопрос не столько КСО, повестки добра и ответственности, сколько эффективности, непотери талантов, соблюдения законодательства, устойчивости сервисов. В последние пять лет этот тренд очевиден, ярок», — подчеркивает Мартынова.
Everland внес в формирование этого тренда заметный вклад. В партнерстве с компаниями-трендсеттерами он из года в год развивал передовой опыт инклюзии. Сейчас динамика есть, и, как отмечает Мартынова, компании все чаще приходят не за разовыми акциями, а с серьезными вопросами: про бизнес-процессы, функции, сессии с руководителями бизнеса, про то, как нужно донастроить алгоритмы, чтобы все были включены.
МОО «Старшие Братья Старшие Сестры» помогает воспитанникам детских домов, реализуя программу индивидуального наставничества «Наставники Детям».
«Компании приходят к нам, потому что это очень хорошая социальная миссия — помочь детям вырасти благополучными взрослыми, сделать наше общество более счастливым и здоровым, предлагая поддержку детям, лишенным семьи», — говорит Нина Воронцова, исполнительный директор МОО «Старшие Братья Старшие Сестры» («Наставники Детям»).
Аббревиатуры, которые компании используют, — кто-то говорит про КСО, кто-то про ESG — не так важны. Главное, какой смысл бизнес в вкладывает в эти названия.
«Часто все сводится к тому, что «давайте сделаем полезное мероприятие, что-то отвезем, наши сотрудники напрямую детям помогут, будут их чему-то учить…» И здесь, я считаю, полностью не реализуется социальная часть, профессиональный вклад, которые мы вносим в эту сферу, зная потребности детей, выстраивая работу так, чтобы они получили системную длительную поддержку. Нам сложно объяснить это компаниям», — отмечает Нина Воронцова.
Аббревиатуры КСО и ESG помогают НКО вести диалог с партнерами, отмечают эксперты. «Мы смотрим индивидуально, — рассказывает Андрей Саитов, директор по коммуникациям Фонда борьбы с инсультом ОРБИ. — Если мы видим, что деятельность партнера строится в рамках ESG-повестки, то делаем акцент на том, что наша деятельность может поддерживать букву S, Social. Как фонд, который занимается профилактикой инсульта, мы часто приходим в организации с лекциями, диагностикой на факторы риска инсульта, помогаем HR-отделам и руководителям заботиться о здоровье своих сотрудников».
Возможна ситуация, в которой фонд начинают воспринимать как рекламное агентство, которое помогает продемонстрировать коммерческий бренд как социально ответственный. «Мы так выстраиваем общение с партнером, чтобы обратить его внимание, что мы некоммерческая организация и призываем рассматривать нас как полноценных партнеров, которые заботятся о своей репутации», — продолжает Саитов. Важно такие моменты прояснять заранее, «на берегу», считают эксперты.
С чего начинается партнерство?
Как искать партнеров, кто должен выступить с инициативой и стоит ли пытаться удивить партнера уникальным предложением, чтобы привлечь к себе внимание? Единого подхода тут нет, все зависит от сферы, характера деятельности НКО, задач, которые она перед собой ставит.
Экспертная позиция
Для Everland важно, чтобы запрос исходил от компании. «Когда мы начинаем партнерство, у нас всегда цель и задача — изменение. Сегодня 99% наших партнеров — это те, кто приходят к нам сами, — говорит Елена Мартынова. — Чтобы что-то менять с точки зрения процессов, нужен запрос со стороны компании. Когда ты сам приходишь с каким-то предложением, чаще всего ты становишься в более слабую позицию, ты меньше можешь влиять на изменения. Когда есть осознанный запрос со стороны компании , у тебя более сильная, экспертная позиция».
«Позицию эксперта нам важно сохранять абсолютно. Мы не делаем ничего такого, мы не пытаемся никого поразить, мы говорим: нам надо посмотреть, надо исследовать, провести кучу подготовительной работы. Мы заинтересованы в изменениях, а они даются не так легко. Здесь нужно пахать, никакими «лайтами» здесь ничего не решить», — подчеркивает Мартынова.
Адаптированное предложение
«Отрабатывать то, что приходит само, и постоянно искать новые знакомства», — так формулирует позицию фонда «Второе дыхание» Евгения Чугринова.
«Само» — все-таки условность: фонду помогает наработанная база партнеров. Когда люди видят контейнеры фонда в пунктах выдачи Lamoda или Ozon, авторитет крупных компаний работает на «Второе дыхание», ему доверяют как партнеру крупного бизнеса.
В 2022 году фонд начал сотрудничать с компанией FESCO. «Мы готовили для них предложение, которое было адаптировано для партнера. Смотрели миссию, стратегию, выступления спикеров. Как любой человек готовится к собеседованию, чтобы понравиться будущему нанимателю? Ты не искажаешь, не будешь врать, допустим, что владеешь французским, но если ты знаешь, что человеку что-то интересно, ты стараешься свое предложение под него адаптировать», — объясняет Евгения Чугринова.
Исходя из ожиданий партнера фонд «Второе дыхание» может делать упор на разные составляющие своей деятельности. Если компании интересно благотворительное направление, фонд может «подсветить» количество выданной нуждающимся одежды или рассказать о том, как помогает конкретной организации. Если бизнесу ближе тема экологии, речь пойдет о переработке, о том, что текстиль не должен попадать на полигоны и разлагаться там в течение 200 лет.
Фото: Дима Жаров/АСИ
Что благотворительный фонд умеет делать хорошо
«Тут главное не унывать, когда приходит ответ «нет» или «не сейчас» и не переставать относиться к этому делу с душой, — продолжает Евгения Чугринова. — А с другой стороны, важно не вкладывать слишком много сил, потому что ты никогда точно не знаешь, выгорит или нет…. Обещать партнерам полеты на воздушном шаре — когда мы включаем в предложение о партнерстве что-то невероятное, что мы на самом деле не делаем, но чисто теоретически можем — мне кажется, не стоит».
Гораздо важнее показать потенциальному партнеру, что НКО умеет делать хорошо. «Почему-то есть ощущение, что благотворительный фонд это что-то такое: ну, мы можем сделать, но вообще у нас лапки — а если мы делаем, то вот здесь сломано — мы же благотворительный фонд… На самом деле благотворительный фонд может оказывать услуги, проводить мероприятия на высоком уровне, делать на полученные средства классные, крутые дела, в этом наше преимущество», — говорит Чугринова.
Амбициозные проекты
У МОО «Старшие Братья Старшие Сестры» («Наставники Детям») есть опыт создания больших проектов, которые, действительно могут продвинуть решение той проблемы, которой организация занимается. «Амбициозные проекты обычно стоят дорого, и вопрос, скорее, в том, не побоится ли партнер пойти в такой большой бюджет, даже если глаза загорелись. У нас такой проект был на начало 2022 года, но пока он на паузе», — рассказывает Нина Воронцова.
Она тоже не видит смысла предлагать партнерам какие-то «поразительные» вещи. «Крупные компании, 95% тех, с кем мы работаем, заинтересованы в развитии корпоративного волонтерства, вовлечении сотрудников — и для сотрудников им надо что-то wow, — говорит Воронцова. — Но по мере того, как они медленно погружаются в тему, приходит такая отдача, что уже не нужен wow-эффект. Эффект идет от содержания деятельности, у нас так».
Wow-эффект в интересах фонда
Фонд борьбы с инсультом ОРБИ часто предлагает партнерам креативные решения. «Если мы реализуем интересный масштабный проект, то по мере достижения социального эффекта он повысит информированность о самом фонде, о бренде. Это очень важный показатель для нас, мы целимся в него», — говорит Андрей Саитов.
Это не означает, что все предложения фонда должны быть экстраординарными, но нестандартных решений среди них довольно много, и уже есть опыт реализации таких проектов. Например, в ноябре 2023 года фонд и креативный партнер SLAVA запустили онлайн-игру про холестерин — классический раннер в формате «вредных советов».
«Игру разрабатывали несколько месяцев, достаточно тяжело, но это было интересное приключение, — рассказывает Саитов. — Когда мы заходили к партнеру с этим предложением, были вопросы: а почему именно онлайн-игра, почему такой формат и как его продвигать? Но все получилось, партнер в восторге, и, надеюсь, мы сможем продолжить партнерство в следующем году».
Когда бизнесу можно (и нужно) говорить нет?
Everland в общении с партнерами исключает все, что ведет не к изменениям, а к еще большему разрыву между людьми с инвалидностью и без. В начале декабря 2023 года проект выпустил большое руководство, которое касается термина «вдохновлящее порно» и коммуникаций с людьми с инвалидностью в целом.
Термин «вдохновляющее порно» (Inspiration porn) появился в 2012 году. Его ввела в обиход активистка Стелла Янг. Речь о ситуациях, когда людей с инвалидностью делают героями духоподъемных историй для «здоровых людей», а обычная жизнь рассматривается как необыкновенная исключительно из-за инвалидности человека. «Я использую термин «порно» намеренно, потому что одна группа людей объективируется в пользу другой группы», — объясняла Янг.
В Everland всегда отказывают компаниям, которые приходят за мотивирующими мероприятиями, и при необходимости охлаждают неуместные эмоции партнеров.
«Вы такие классные, вы, оказывается, умеете разговаривать, слова произносить правильные — надо же! Мы очень четко настаиваем на том, что люди с инвалидностью — люди, а профессионал с инвалидностью — норма. Что общий градус «доброго добра» надо понижать и переходить к каким-то более серьезным вещам. Всякий раз это сложный, серьезный разговор с партнерами. Мы при этом выглядим не очень комфортными в части партнерства, но это позволяет нам на что-то влиять», — говорит Елена Мартынова.
Еще одна причина сказать партнеру нет — когда он предлагает простые решения сложных проблем.
«Видеть риски и обозначать их для партнера, предупреждать, где будут потери для бренда — это ответственность НКО», — подчеркивает эксперт.
«К нам пришли партнеры и предложили нанести на упаковку разметку со шрифтом Брайля. Мы говорим: ребята, надо разбираться, что, как, зачем и почему, — продолжает Мартынова. — Ваш бренд занял большую нишу, и если вы сейчас просто выходите с нанесением непонятно чего непонятно куда, вы идете на огромный риск, и мы к этому отношения иметь не хотим. Надо провести исследование, понять, как лучше сделать, чтобы не тратить лишних денег, чтобы это было действительно полезно для целевой аудитории и ваш бренд ассоциировался с этим… У нас такая позиция не потому, что мы вредные и хотим свысока партнера менторить. А потому, что мы хотим изменений».
МОО «Старшие Братья Старшие Сестры» («Наставники Детям») долгое время в партнерских проектах не выходила за рамки своей основной программы, программы наставничества.
«Мы могли себе это позволить, пока была такая материальная возможность, пока у нас основными партнерами были международные бренды, у которых прописаны все стандарты и которые заинтересованы в партнерстве с системной благотворительной организацией. В 2022 году пул наших партнеров сильно поменялся, теперь нам надо учиться говорить на другом языке. Смотреть на те компании, у которых пока нет такого опыта, нет политик и правил, но есть интерес делать что-то хорошее в том виде, в каком они себе это представляют», — констатирует Нина Воронцова.
Сейчас организация настроена на «встречное движение»: изучает интересы партнеров, размышляет о том, что может им предложить, опираясь на свой экспертный опыт.
«Для нас важны этические моменты, не навредить, не пойти в ситуацию причинения добра, массовых поездок в детские дома. Если люди хотят делать подарки — а они хотят, — мы говорим партнерам: у нас сейчас 60 детских домов в программе, давайте посмотрим, что им нужно… К 1 сентября собирали «канцелярку», но обязательно яркую, чтобы хоть немножко персонализировать вещи, когда нет родителей, которые купят красивую ручку, тетрадку с котиком или машинкой. Это то, что делали сотрудники партнеров», — рассказывает Нина Воронцова.
По ее словам, большой поток запросов идет от тех, кто хочет приехать и чему-то научить детей. Но не всегда это детям нужно, и не всегда это сокровенное знание будет донесено тем языком, который дети поймут.
«Мы настаиваем на образовании партнера: мы вам расскажем про детей в детских домах, как с ними общаться, чтоб была польза для них и для вас. По сути мы говорим: мы помогаем вам помогать детям», — объясняет Нина Воронцова.
В фонде «Второе дыхание» исходят из того, что сотрудничество должно быть удобным для партнера, фонд готов учитывать его специфику, подходы, график.
«Мы стараемся, чтобы взаимодействие с фондом было максимально понятным, прозрачным, чтобы в партнерство было легко войти. При этом важно, чтобы оно было на условиях, не противоречащих всей деятельности фонда, — объясняет Евгения Чугринова. — Тем партнерам, которые предлагают, давайте передавать вещи, но уберем какую-то категорию благополучателей, или давайте мы купим 100 новых футболок и будем их апсайклить, — мы говорим нет».
«Это себе дороже: нарушение правил приводит к выгоранию сотрудников, потому что они перестанут верить, к потере сторонников — потерям со всех сторон», — подчеркивает Чугринова.
Фонд борьбы с инсультом ОРБИ ищет альтернативные решения, если возникают какие-то нестыковки с партнером. «Мы не супержесткие ребята, мы, скорее, дипломатичные ребята, — говорит Андрей Саитов. — Мы всегда очень сильно прорабатываем проект перед подачей. Мы понимаем, куда мы идем, понимаем интерес партнера и наш интерес, и это помогает в дальнейшей работе».
«Мы всегда предупреждаем: если вы заходите в партнерство с Фондом борьбы с инсультом ОРБИ, вы полагаетесь на нашу экспертизу, а мы умеем и «в креатив», и «в социологию», — мы умеем делать то, что вам предлагаем, — продолжает Саитов. — Не могу вспомнить ни одного случая, когда нам приходилось сталкиваться с конфликтной ситуацией в партнерских отношениях».
Как найти общий язык?
Фонд «Второе дыхание», приходя к бизнесу с предложением о сотрудничестве, сразу готовит несколько возможных вариантов партнерств:
- краткосрочные (небольшие акции по сбору вещей или разовые события);
- среднесрочные (цикл лекций и мастер-классов для сотрудников);
- долгосрочные проекты (поддержка благотворительной деятельности на регулярной основе);
- большой стратегический проект (например, поддержка соцпредпринимателей в сфере рециклинга в регионах присутствия компании).
Компания может выбрать самый простой вариант, а потом, в случае успеха, продолжить сотрудничество с НКО в другом формате. Бывает, что ни один из вариантов не подходит — с этим надо смириться.
Команда МОО «Старшие Братья Старшие Сестры» («Наставники Детям») старается знакомиться с партнерами на конференциях и профильных мероприятиях. Живое общение позволяет увидеть, что интересно людям, на какие темы они откликаются и насколько готовы сотрудничать с НКО.
Также важно быть честными: на старте говорить о рисках и понимать, что компания – это не только донор и партнер, но и команда людей, у которой свои задачи, страхи и представления о желаемом результате.
«Самое главное – профессионализм. Нам нужно перейти из позиции «мы добрые и пушистые, будем вас развлекать» в позицию «мы несем ответственность за то, что делаем». Если этого не будет, то ничего кроме паразитирования на социальной проблеме мы не получим. Нужно оценивать эффективность и нести ответственность за все: от полученных денег до риска. И это не зависит от величины организации, а только от профессионализма», – говорит Елена Мартынова.
Встречи медиаклуба «АСИ-Благосфера» — часть проекта «НКО-профи: информация, знания, практики», который реализуется при поддержке Фонда президентских грантов.
Медиацентр «АСИ-Благосфера» организован Центром «Благосфера» и Агентством социальной информации. С помощью разных медиаформатов он продвигает в обществе идеи благотворительности, социальной ответственности, социальной активности граждан. Один из таких форматов – медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия для НКО, сообществ, граждан.
