14 февраля в Москве прошло заседание Координационного совета по повышению соцэффективности медиаиндустрии и ее взаимодействию с институтами гражданского общества. Главной темой стал Год семьи: участники обсудили, как продвигать семейные ценности в медиа, какие примеры успешных кампаний уже есть и почему главная задача Года семьи — это прививать ценности, а не сформировать в стране больше семей. АСИ подготовило материал по итогам заседания.
2024 год объявлен в России Годом семьи. Уже сейчас работает лендинг, на котором можно посмотреть тематические мероприятия, запланированные на этот год: всего более 14 тысяч по всей стране.
В приветственном слове Елена Тополева, председатель Координационного совета при Общественной палате РФ, отметила: Год семьи — это самое подходящее время, чтобы обсудить, какие ценности превалируют в обществе сейчас.
«Сегодня мы собрались, чтобы понять, какие приоритеты у государства в этом направлении? Какая повестка уже сформирована? Что делают крупные институции, как АНО “Национальные приоритеты” или ИРИ, для продвижения семейной тематики? И главный вопрос — как мы можем усилить друг друга и сделать синергию еще успешнее?» — уточнила Елена Тополева.
Как отметила Ольга Баталина, ответственный секретарь организационного комитета Года семьи, главная задача для организаторов — привлечь внимание к теме семьи и семейным ценностям. Но сделать это можно только общими усилиями.
«Год семьи — это старт для формирования нового образа семейной культуры. Но, конечно, только медиа с этим не справятся. Нам нужна синергия институтов гражданского общества, государства и самих граждан. Поэтому время говорить о долгосрочных кросс-медийных проектах», — добавила Мария Мокина, заместитель председателя Координационного совета при ОП РФ.
Формирование семейных ценностей
Организаторы Года семьи просят НКО, медиа и бизнес поддержать два основных блока. Первый — продвижение семьи как базовой ценности.
По данным ВЦИОМ, в целом у россиян и так ключевое место в ценностной системе координат занимает крепкая семья (так ответили 67% опрошенных). Более того, для большинства опрошенных создание семьи — не только важнейшая ценность, а жизненная цель (87%).
Фото: Dan Burton / Unsplash
Но такое восприятие приходит с возрастом. Среди молодежи (18–34 лет) эту точку зрения разделяет 70–77%, а среди старшего поколения (60+ лет) — 94%.
«Вызов не в том, чтобы все молодые люди завтра создали семью. А в том, чтобы семейные ценности появились в их системе координат. Для нас это важно, потому что меняется ценностный уклад молодого поколения, и от этого зависит, как будет развиваться демография в стране», — уточнила Ольга Баталина.
Еще одна сложность в том, что часто на словах респонденты могут хорошо относиться к многодетным семьям, но на практике это не так. Поэтому организаторы Года семьи просят делать больше контента, который будет транслировать позитивный образ семьи.
Один из примеров такого контента — сериал «Многодетство», который недавно вышел на экраны. В нем рассказывается о большой семье Герасимовых, которая переезжает в деревню из Москвы. Это пример художественного произведения, но можно делать документальный или социальный контент.
Например, познавательный проект «ДедСад» рассказывает об опыте общения старшего поколения с детьми. Герои проекта — реальные люди. Поколения учатся общаться друг с другом, вместе проходят разные испытания и выполняют творческие задания.
Также организаторы Года семьи ждут больше семейного контента в онлайн-кинотеатрах. Например, нужны подборки семейного кино: это могут быть фильмы, в которых поднимается тема семейных ценностей и которые можно смотреть вместе с детьми.
Реальные примеры
Другой блок, в котором важна совместная работа всех институтов, — это продвижение историй реальных семей и их опыта.
«Мы просим работодателей показать, какие семейные ценности есть у сотрудников в их коллективе. Как вы поддерживаете коллег, у которых семьи? Мы заинтересованы, чтобы при подготовке контента вы могли опираться на собственный опыт и своих коллег, продвигать себя как организацию, поддерживающую институт семьи», — отметила Ольга Баталина.
Организаторы уверены: личный пример — это лучшее вовлечение. Реальные истории могут побороть стереотипы восприятия многодетной семьи и мотивировать людей становиться родителями.
В 2023 году АНО «Национальные приоритеты» выпустили четыре социальных ролика про семейные ценности. Аналитика показала: поменять восприятие аудитории можно, но нужно время. Средний трек социальных изменений — пять лет (при постоянном медийном присутствии и участии всех институтов).
«Люди устали от нереалистичной рекламы, они не узнают себя в ней, и во многом их раздражает образ “просто счастливой семьи”. Нам нужно затрагивать конкретные проблемы, которые релевантны семьям.
И это даже плюс для бизнеса: исследования показывают, что люди чаще покупают товары у брендов, которые ведут социально значимые коммуникации. Если брендам нужна помощь в разработке таких кампаний, мы готовы помочь», — сказал Григорий Новиков, директор по развитию АНО «Национальные приоритеты».
Пример такой социально значимой кампании, которая отражает реальные истории людей, — конкурс «Династии железнодорожников», который проводит РЖД среди своих сотрудников. Компания поддерживает династии, которые работают на железных дорогах много лет. Сегодня в единый реестр железнодорожников включено более тысячи семей.
Про совместную работу
Организаторы Года семьи разработали брендбук, есть готовая социальная реклама, которую компании могут размещать на своих ресурсах. Также сформирован пакет наружной рекламы, который помогли подготовить эксперты АНО «Национальные приоритеты».
«У нас есть три концепции, две из них предполагают использование изображений семей. Эти семьи — победители конкурса “Семья года”. Это красивые и живые истории, но мы ждем, чтобы компании находили и своих героев. Наша задача показать, что счастливая семья — это люди рядом с нами, а не просто модели для подражания», — отмечают организаторы.
Фото: Sergiu Vălenaș / Unsplash
Помочь в создании тематического контента готовы и специалисты Института развития интернета. ИРИ готов выделить интернет-инвентарь для продвижения бесплатных социально значимых инициатив.
«При взаимодействии с нами рекламодатели предоставляют рекламные материалы, а мы уже планируем кампанию, реализуем ее и оцениваем результаты. И мы планируем освещать семейную тему в течение всего года», — уточнил Андрей Воронков, заместитель генерального директора Института развития интернета по социальной рекламе.
Два раза в год ИРИ проводит конкурсный отбор. В 2024 году тема семейных ценностей является приоритетной. 12 февраля начался конкурс на создание национального контента — в нем могут принять участие юридические лица и индивидуальные предприниматели.
