Простодушный, Воин или Маг. Совпадаете ли вы со своими жертвователями по архетипу

Что такое архетипы и зачем они НКО

Архетипами в психологии называются модели поведения. Понятие введено Карлом Густавом Юнгом в 1910-е годы, когда психолог изучал сновидения. Тогда он открыл понятие «коллективного бессознательного» и писал работы на стыке психологии и мифологии. Таким образом, архетипы проникли в психологические классификации из сравнительной мифологии, опыта пациентов Юнга и его столкновений с собственным бессознательным.

Каждому архетипу свойственны свои основные идеи, которые характеризуют его поступки и манеру общения. Принадлежность к архетипу определяет стиль общения в коллективе и тональность в рекламе и коммуникациях с пользователями в соцсетях и донорами.

В российском бизнесе и руководствах по бизнес-общению теория архетипов появилась с 2000-х годов, в медиа и рекламе – с 2010-х. Российские НКО открывают для себя классификацию по архетипам только сейчас. Но иногда пересмотр коммуникации с точки зрения этой теории позволяет осознать «белые пятна» в общении и наладить контакт с донорами.

Сейчас в психологии используют классификацию архетипов Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, авторов книги «Герой и бунтарь». В их теории архетипов 12 – Простодушный, Искатель, Мудрец, Правитель, Творец, Служитель (Хранитель), Шут, Влюбленный (Любящий), Приятель (Свой парень), Воин (Герой), Бунтарь и Маг.

Сергей Долгов, продюсер, соучредитель фонда «Разные дети» и руководитель Проектного бюро Сергея Долгова, исследует коммуникации НКО более десяти лет и предлагает организациям изучить эту теорию.

«Я бы сказал, что сегодня самым дефицитным ресурсом НКО стала отличность, — утверждает Сергей. — По данным отраслевого опроса Nonprofit Marketing Guide в США, 83% НКО используют в своей коммуникации архетипы Служитель, Мудрец, Герой и Свой парень, только четыре из 12. Проблема не в том, что НКО не хватает пожертвований. Денег не хватает всегда. Настоящая проблема в том, что все звучат одинаково».

Кто ты будешь такой?

По словам исследователя, 12 архетипов распределяются на четыре семьи в зависимости от главного качества, которое управляет их поведением.

Служитель, Творец и Правитель отвечают за стабильность, Свой парень, Влюбленный и Шут — персонажи, проявляющие принадлежность к какой-либо группе. Для Воина, Бунтаря и Мага главная черта — это влияние, для Искателя, Мудреца и Простодушного — познание.

Незащищенных, а особенно социально неодобряемых в обществе людей защищают НКО-Бунтари, занятые сломом несправедливого порядка. С большими проблемами и бедами борются Герои. При этом у каждого стиля общения есть сильные и слабые стороны.

Проблемы НКО по архетипам

По словам Сергея Долгова, НКО-Простодушным верят, если они общаются простыми словами без сложных схем и цинизма. В первую очередь, такие НКО — низовые волонтерские инициативы. В похожем тоне ведет коммуникацию фонд «Старость в радость», ведь он начинался с группы активистов, которые писали письма в дома престарелых.

Недостаток таких фондов в том, что они часто держатся на личности основателя. Когда такой фонд растет, его архетип и тон общения меняется. В этот момент жертвователи чувствуют подвох и уходят.

Фонды-Искатели призывают «найти свой путь». Подопечных они не опекают, а готовят к самостоятельности. По мнению исследователя, к такому архетипу относятся все программы наставничества, фонды «Арифметика добра», «Большая перемена». Доноры таких фондов — люди, ценящие самостоятельность и собственные усилия.

Но проблема в том, что индивидуальные программы плохо масштабируются. А «свобода» и «новые горизонты» — очень абстрактные понятия для доноров, их сложно превратить в регулярные пожертвования.

Фонды-Мудрецы общаются спокойно, доказательно, с данными и ссылками на исследования. В России, по мнению Сергея Долгова, это «Если быть точным» и НКО, публикующие методики помощи. Научность привлекает к ним тех, кто ценит доказательность. Но звучит такая коммуникация холодно, в ней не хватает эмоций.

«Мудрецы учат, но не волнуют. А без эмоций крупные сборы не запускаются», — подчеркивает Сергей Долгов.

Фонды-Воины мобилизуют ресурсы на борьбу с большой бедой. Их любимая фраза «вместе победим». Это все фонды по борьбе с различными заболеваниями. Крупных доноров в таких фондах привлекает ощущение, что это именно они своими вкладами решили проблему.

Но в состоянии постоянного героизма и подвига жить могут не все.

«В фондах-Воинах требуют ежедневных громких побед, повседневная рутина там обесценивается, — рассуждает Сергей Долгов. — Поэтому волонтеры из таких НКО часто бегут. Выгорают и жертвователи».

Бунтари резко обличают виновных, призывают менять несправедливый порядок. Как правило, у них есть преданные волонтеры и активисты, которые легко мобилизуются на острые акции. В России пример подобных организаций — «Архнадзор».

Однако Бунтарям редко удается найти постоянных доноров, у жертвователей создается ощущение, что они слишком неуправляемы. К тому же нередко в таких организациях протестные настроения начинают затмевать суть системной работы. От этого страдают, например, экологические фонды: тоном своего общения они привлекают горожан на митинги, а для работы им нужны были бы деньги от крупного бизнеса.

Основная тема НКО-Магов — истории в жанре «было-стало». Их сильная сторона — трансформации благополучателей. Нередко в этом стиле общаются организации, помогающие бездомным людям.

Слабая сторона Магов — в том, что им сложно показать суть своей работы. Простые истории преображения могут выглядеть как переодевание или «волшебство без доказательств». В других случаях эффект от работы может проявиться через много лет и его сложно проследить.

Главная идея Своих парней (соседских сообществ и волонтерских организаций) — «мы рядом», «мы — такие же, как вы». По мнению Сергея Долгова, сильная сторона подобных организаций — горизонтальные связи.

«Сарафанное радио распространяет информацию о вашей работе, а волонтеры приводят новых волонтеров», — поясняет Сергей Долгов.

Но при этом подобным НКО сложно масштабировать свои проекты. То, на что удалось уговорить жителей одной улицы, жителям города может быть неинтересно или безразлично. А еще в свойском тоне неудобно собирать большие суммы денег.

Сильная сторона Влюбленных — тепло, привязанность и забота о близких как о родных. Их сторонники глубоко эмоционально преданы им, нередко такая преданность основана на личных обстоятельствах. К такому архетипу относятся, например, специалисты по паллиативной помощи.

Сложность таких фондов в том, что они не всегда могут проиллюстрировать свою работу. Ведь личные истории их благополучателей могут быть слишком интимны, а часть информации составляет личную или медицинскую тайну. При этом тон ведения групп таких НКО может звучать слишком насыщенно и тяжело. Аудитория эмоционально выгорает, а ниша жертвователей таких организаций, в целом, — достаточно узкая.

НКО с архетипом Служитель общаются тепло и бережно. В России это — Русфонд, «Подари жизнь» и все фонды адресной помощи тяжелобольным. Их жертвователи — сострадательные люди, а средний размер пожертвования, как правило, невелик. Привлечь крупные пожертвования на системные программы подобным организациям, особенно небольшим, сложно. К тому же по интонации организации такого типа одинаковы, их сложно различить.

Шут — легкий, юморной, живущий сейчас — вообще малораспространенный типаж в общении НКО. В таком тоне хорошо говорить с молодежной аудиторией, но крупных доноров он отпугивает, а серьезные темы — обесценивает.

Архетип Творца — создающего то, чего еще не было, относится к специалистам по арт-терапии, культуре, искусству. По мнению Сергея Долгова, к нему же относятся создатели творческих мастерских вроде «Простых вещей».

Они яркие, запоминающиеся. Но работу подобных проектов сложно повторить, и социальный эффект от нее пользователю неясен.

К архетипу Правитель, по мнению исследователя, относятся большие государственные фонды или фонды, основанные крупным бизнесом. Правителям доверяют крупные доноры и партнеры. Но вот от некрупных доноров такой тип организаций становится далек, немного бюрократичен и непонятен.

Как Простодушным вырасти и привлекать разных доноров

Любая НКО начинает испытывать трудности, если она переросла свой типаж, а работу перестроить не успела. Например, Простодушные, начав иногда как частная инициатива конкретного руководителя, со временем расширяются. У них появляются большие группы волонтеров, внутренние регламенты, а потом и экспертиза, наставничество для других НКО.

В этот момент очень важно уделить внимание не только подопечным, но и команде. Нужно установить внутренние правила общения, завести формы обратной связи. Можно съездить на командный выезд, сделать героем истории в группе НКО не только очередного ребенка или собаку, но, например, самого непубличного сотрудника фонда — бухгалтера.

«Сотрудники НКО должны видеть, что вы заботитесь не только о нерпах и деревьях, но и о них тоже», — сказал Сергей Долгов.

Для настройки коммуникации Сергей предлагает сделать из списка архетипов подобие цветового круга. В теории живописи известно, что цвета спектра переходят друг в друга плавно. А противолежащие цвета визуально усиливают друг друга. Подобное работает и со списком архетипов, если их (в том порядке, в котором они перечислены в начале статьи) расположить по кругу.

При таком расположении Простодушный оказывается рядом с Магом с одной стороны, и со Своим парнем, с другой. Противолежащим для него будет Правитель. Интонации и жанры из смежных архетипов (например, история преображения благополучателя, как у Мага) разнообразят содержание сайта и соцсетей НКО, но не будут смотреться там чужеродно.

А вот при написании гранта очень полезно будет посмотреть на свою организацию из противолежащей позиции. Простодушные прекрасно и эмоционально описывают свою работу, но широты охвата и системности им часто не хватает. Добавьте к рассказу о том, как вы привлекаете людей, тезис «мы решаем проблему развития территорий» — и ваш проект станет более обоснованным.

Отдельно стоит подумать, пожертвования от каких доноров вы хотели бы получить, и описать суть своей работы на языке, который будет им понятен. Например, Бунтари получат больше поддержки, если сделают акцент не на протест, а на заботу.

Несколько голосов одной НКО

При написании любых текстов нужно понимать — голос у НКО может быть не один. Помимо основного голоса, который отвечает на вопрос «Кто мы?», для разных задач и разных сегментов аудитории можно и нужно использовать дополнительные стили.

Например, НКО с архетипом Служитель может писать заявки на гранты как Мудрец, общаться с дружественными волонтерами как Свой парень, а для крупных доноров включать масштаб и интонации Героя. Учитесь разговаривать на языке, который близок вашему собеседнику, такое стилистическое разнообразие — не двуличие, а гибкость.

Важно: ИИ в такие стилистические игры играть не умеет.

«Заявки, написанные с помощью искусственного интеллекта, видно сразу. Люди могут поддерживать определенный стиль интуитивно, не осознавая этого. ИИ, который умеет только имитировать деловую переписку, чаще всего выдает нечто обезличенное, среднее по стилю, бюрократическое и казенное, — рассуждает Сергей. — Даже люди, не искушенные в языковой стилистике, в этот момент чувствуют что-то не то».

Например, если фонд помощи людям с деменцией начнет писать в соцсетях призывы вроде: «Система бросила стариков! Чиновники молчат, а люди остаются наедине с болезнью!», своих благополучателей он, скорее всего, не соберет. На такую риторику в стиле Бунтаря приходят журналисты и спорщики. Но реальных благополучателей фонда привлечет только голос заботливого Служителя.

Еще один вариант — жертвователи пришли, но не остаются. Основа успеха современных НКО — не просто привлечение средств, но долгие контакты с постоянными донорами. Но для того, чтобы привлечь людей и чтобы удержать их, нужны разные интонации.

Например, если приют для животных будет постить только объявления вроде: «Срочно нужны 200 тысяч рублей на операцию! Срок завтра! Репост!», это риторика Героя, жертвователи к нему, скорее всего, не вернутся.

Но если к таким объявлениям добавятся посты вроде: «Операция прошла успешно. Завтра расскажем, как идет восстановление собаки — подпишитесь на нас, чтобы узнать», люди почувствуют заботу и поймут, что их помощь и средства ценят.

Одну и ту же историю можно описать, как работу заботливых сотрудников для своей аудитории в соцсетях, как систему работы с фактами и цифрами для крупных доноров, отчета или заявки на грант и как личные мини-истории героев, которые стоят за цифрами для некрупных жертвователей.

Архетип как самодиагностика

Попытка выстроить коммуникацию по архетипам, по мнению Сергея Долгова, — хороший повод для рефлексии. Иногда при этом можно выявить конфликты, которые назревают в коллективе, еще до того момента, когда они выплеснутся наружу.

Например, руководитель организации, находящийся на острие развития, может требовать новых направлений, масштабных проектов. В то же время сотрудники, отвечающие за конкретные направления, будут тормозить его усилия ради выверенного эффекта. Это конфликт Искателя и Мудрецов. В этом случае можно разделить полномочия: Искателю — полномочия на поиск, Мудрецам — контроль качества на следующем шаге.

Либо в организации появляется сложный подопечный. И руководство организации требует помогать ему строго по алгоритмам, а отдельные сотрудники — хотят нарушить правила ради человека. Это — конфликт Правителя и Служителя. Выход — подробнее прописать правила работы организации со всеми исключениями.

Также в организации может возникнуть спор между сторонниками традиций и новаций. Одни сотрудники настаивают на сохранении уклада организации, говорят: «У нас так не принято». Другие требуют все поменять в угоду более современному и прогрессивному. Это — спор между Искателем и Служителем. Возможный выход здесь — отделить ядро ценностей организации, которое остается неизменным, от форматов работы, которые могут и должны меняться.

Иногда понять свой архетип бывает полезно даже отдельным сотрудникам — это помогает им выявить свои сильные и слабые стороны.

Этапы развития НКО

Любая организация в своем развитии проходит несколько этапов. Начинается большинство организаций как семья или племя. На этом этапе для сотрудников и причастных важна принадлежность, ритуалы, доверие своим. В это время в организации в разных вариациях может звучать слоган: «У нас все свои, мы — семья; чужих мы не понимаем». На этом этапе голос организации может звучать как Простодушный, Свой парень или Служитель.

Следующий этап — борьба за выживание. Организации нужно копить собственный ресурс и получать гранты. Главные качества для организации на этом этапе — сила, воля и энергия основателя. Тип поведения и тон меняется, в нем появляются нотки Героя. Слоган этого периода «Все держится на лидере, есть драйв, но нет процессов».

Далее в организации возникает понимание своей миссии. Вырабатываются правила, дисциплина, методология. Тон меняется на Правителя, либо Мудреца. Девиз этого этапа: «Есть устав, регламенты и миссия. Все по правилам».

Между вторым и третьим этапом находится большая часть НКО, дальше их развитие останавливается.

Другая сторона — работа организации происходит под знаком результата. Организация растет, начинает отслеживать свою эффективность. В ее работе появляются метрики, цели, фандрайзинг и масштабирование. Девиз этого этапа: «Считаем эффект, растем, гонимся за показателями эффективности и грантами». Ведущие архетипы этого периода — Герой и Маг.

Следующий этап развития организации, по мнению Сергея Долгова, — община. Ведущие качества этого времени — забота о человеке и согласие. Девиз: «Решаем все вместе, берем в круг, бережем людей». Ведущие архетипы — Служитель и Любящий.

Наконец, высший этап развития организации, по мысли Сергея, — система. Это гибкая интеграция. Слоган этого периода: «Под задачу выбираем нужный голос, гибко и осознанно». В общении с благополучателями, донорами и внешней аудиторией такая организация может переключать любые архетипы в зависимости от ситуации.