Как отмечает Светлана Яворская, в социальных сетях НКО, как правило, используют формат одностороннего вещательного канала — довольно навязчиво рассказывают людям о благой цели, вытаскивая их из комфортной среды на свой сайт. Тем не менее, есть и другая стратегия поведения — вместо того чтобы «из болота тащить бегемота», можно доставлять свой контент туда, где его готовы потреблять, и только тем, кому он действительно интересен.
«Оставьте человека в зоне комфорта. Задумайтесь, можно ли решить задачу таким способом, чтобы он остался там, где он есть? Например, он мог бы совершить перевод пожертвования в браузере, посмотреть на вас в трансляции, послушать ваш вебинар… Сейчас люди не очень склонны действовать и выходить из комфортного для них поля», — говорит специалист по коммуникациям.
Универсального рецепта по привлечению пользователей на свои страницы не существует, для каждой организации он свой, уверена Яворская. Каждый должен определить для себя тему своего сообщества, площадки, на которых он будет его представлять, форматы постов, рубрики, выстроить календарь и конкретизировать свою аудиторию.
Увидев сообщество в социальных сетях, пользователи должны сразу понять, чем занимается НКО, зачем она это делает, где она работает и как с ней можно связаться. Эксперт советует организациям создавать для каждой темы свой рубрикатор — через хештег, чтобы пользователи могли в любой момент прочитать все материалы на эту тему. Хештеги — хороший инструмент для связи материалов сообщества между собой, отмечает Яворская, для каждого поста достаточно пяти активных хештегов, связанных с темой и географическим расположением события.
Точный портрет аудитории — ее возраст, пол, доходы, статус, образ жизни, стремления — позволяет НКО выбрать подходящий канал для распространения информации (YouTube, «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram и другие соцсети), выстроить сообщение, правильно формировать ее ожидания.
«Многие благотворительные фонды, имеющие дело с тяжелыми темами, в своей контент-стратегии опираются на горе, — искалеченные судьбы, тела. Все это правда, но мало кто может каждый день видеть горе. В социальные сети люди чаще всего приходят развлекаться и отдыхать. Они пролистывают дальше, не вовлекаются, потому что это сложно, и такие истории встречаются каждый день. В то же время люди готовы сопереживать, участвовать, помогать. Нужно уводить в позитив, оздоравливать, облегчать. Поэтому растет коэффициент взаимодействия с людьми у фондов, которые уводят свою тему в добро», — рассказывает Светлана Яворская.
Пользователям интересны человеческие истории и судьба людей, которым они помогают. Светлана Яворская советует некоммерческим организациям рассказывать про каждого подопечного — его историю, прогноз, успехи, перспективы. С помощью таких историй фонду помощи бездомным животным «Подарок судьбы» на очередной выставке-раздаче животных удалось пристроить 29 собак. Как рассказала Яворская, помогающая фонду, люди приходили за конкретной собакой, за историей которой следили в соцсетях.
Истории не только подопечных, но и обычных людей, помогающих фонду, сослужат ему хорошую службу. Пользователи увидят, что волонтеры ничем не отличаются от них, смогут проецировать их деятельность на себя и попробовать «выйти из сети», резюмировала эксперт.
Мастер-класс Светланы Яворской проходил в креативном пространстве «Лестница Благосферы», на площадке медиаклуба «АСИ — Благосфера». Это совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации, где некоммерческие организации, сообщества, обычные горожане могут посетить дискуссии, обучающие и просветительские мероприятия в сфере коммуникаций с участием профессионалов.
На площадке медиаклуба уже проходили встречи PR-специалистов некоммерческого сектора, мастер-классы об умных коммуникациях Елены Тополевой, о провокациях в интернете Максима Корнева, паблик-ток профессиональных журналистов и НКО о взаимодействии друг с другом.
Фото: Ольга Воробьева
Смотреть запись мастер-класса
