Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ представил результаты исследования постов о благотворительности и добровольчестве в социальных сетях.
Специалисты собрали данные по 7929 постам «ВКонтакте» (с ноября по начало декабря) и 3903 постам в Facebook (с января по начало декабря 2017 года) по тегам: благотворительность, пожертвования, добровольчество, волонтерство. Все записи были сделаны обычными людьми, не работающими в НКО. Данные в центре «Благосфера» презентовали Ирина Мерсиянова, директор Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора Высшей школы экономики (НИУ ВШЭ) и Оксана Громова, ведущий аналитик Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора Высшей школы экономики (НИУ ВШЭ).
Благотворительность и пожертвования: кто и о чем пишет
Посты «ВКонтакте» с тегами «благотворительность» и «пожертвования» сделали почти одинаковое количество женщин и мужчин. В Facebook такие теги чаще встречаются у женщин. Причем аудитория «ВКонтакте» более молодая.
В сети ВК мужчины чаще ставят в постах тег «пожертвования», а женщины — тег «благотворительность». Причем второй тег чаще встречается в постах людей более молодого возраста (25-34 года). Средний возраст пользователей, использующих первый тег, — 35-54 года.
В зависимости от содержания исследователи сгруппировали посты в тематические кластеры.
Выяснилось, что в обеих социальных сетях самый большой кластер составили посты о помощи детям.
Преимущественно в постах на эту тему «ВКонтакте» (с тегами «благотворительность» и «пожертвования») говорится о сборе средств (на покупку подарков для детдома, для богадельни, на торжества). В то же время пользователи пишут и о привлечении волонтеров, отчетности, информируют о событиях. Иногда под этим тегом продвигается личный бизнес, если деятельность сопровождается участием в благотворительности.
В Facebook посты о помощи детям в основном посвящены сбору средств на помощь больным детям, детям с инвалидностью, малообеспеченным семьям, а также достаточно широким направлениям для оказания помощи. — патронатным семьям, больницам, благотворительным фондам, монастырям.
Другие популярные кластеры постов с этими хештегами — «благодарность», «постановления Правительства», «спортивные мероприятия». В Facebook также выделяются посты о донорстве. Исследователи отмечают, что темам помощи пожилым и инвалидам в то же время посвящены соответственно всего 2 и 3% всех постов.
Встречается и тема мошенничества (1 и 2% постов ВК и FB). В таких постах публикуются предостережения, сообщения о подозрительной деятельности организаций, личные истории.
Волонтерство и добровольчество
Теги «волонтерство» и «добровольчество» чаще используют женщины. «ВКонтакте» это в основном пользователи до 25 лет, в Facebook — 25 лет и старше. Мужчины-пользователи «ВКонтакте» чаще используют тег «добровольчество», чем «волонтерство». Его же чаще используют люди до 25 лет. Хотя массовые опросы в реальной жизни показывают, что большое количество молодых респондентов считает «волонтерство» более подходящим словом, чем «добровольчество», добавила Ирина Мерсиянова.
В постах с этими тегами также преобладает кластер «помощь детям». Кроме того, большое место среди всех постов «ВКонтакте» занимает кластер «благодарность», где люди в том числе рассказывают о своем преимущественно позитивном опыте участия в волонтерстве. С «волонтерскими» тегами больше пишут о помощи животным (чем с тегами «благотворительность» и «пожертвования»). Выделяется и группа постов о волонтерском опыте.
В Facebook благодарностям посвящено гораздо меньше постов, здесь же исследователи отметили больше записей о помощи животным.
Чем иллюстрируют
Изображения, подбираемые к постам «ВКонтакте», в основном касаются помощи детям и благодарностей. В первом случае это фотографии о том, как приезжают к детям, фото с мероприятий. Во втором — фотографии с собраний волонтеров, награждений, крупных волонтерских событий.
Эмоции и реакции
Большинство постов имеет нейтральную эмоциональную окраску. Единственный кластер, имеющий негативную окраску, — мошенничество. Кроме того, кластер постов «опыт волонтера» обладает высокой позитивной тональностью.
Исследователи предполагают, что чем больше люди физически вовлечены в деятельность, тем больше эмоций они испытывают и тем более эмоциональна окраска их постов в социальных сетях.
Исследование также показало, что пользователи «ВКонтакте» сильнее откликаются на посты с тегами «волонтерство» и «добровольчество». В сети Facebook, наоборот, люди чаще ставят «лайк» и комментируют посты с тегами «благотворительность» и «пожертвования».
Преобладающие слова и связь пользователей
Изучив взаимосвязь кластеров и пользователей между собой, исследователи пришли к выводу, что пользователи, комментирующие посты о помощи детям, образуют большие группы знакомых между собой людей. Причем в постах с тегами «волонтерство» и «добровольчество» количество комментирующих и знакомых между собой людей гораздо больше.
В постах о помощи животным больше пишут о собаках, а в записях о привлечении средств основные слова — «Сбербанк», «карты», «рублей».
Где живут пользователи
Результаты исследования показали, что аудитория «ВКонтакте» представлена преимущественно жителями Санкт-Петербурга. Аудитория Facebook преимущественно живет в Москве.
Наиболее активные в размещении постов области — Ленинградская и Свердловская, Республика Татарстан, Челябинская, Московская, Воронежская и Самарская. Однако не все пользователи социальных сетей отмечают свой пол, возраст и город проживания.
«Мы хотели понять, кто пишет посты о благотворительности и добровольчестве, но нам удалось понять больше. Эти выводы нельзя сразу же использовать в работе и они не заменяют массовых опросов населения, но они дают возможность для размышления о том, с каким сообщением обращаться к аудитории», — отметили исследователи.
