Формальные и реальные комиссии
В апреле 2018 года на заседании совета по социальной рекламе эксперты обсудили создание при телеканалах комиссий по размещению социальной рекламы. Такие комиссии призваны сделать процедуру рассмотрения социальной рекламы более прозрачной. В официальном письме от Минкомсвязи сообщалось, что такие комиссии уже создали холдинг ВГТРК, телеканал «Звезда», Общественное телевидение России (ОТР) и Первый канал.
В августе 2018 года рабочая группа координационного совета провела мониторинг информации о работе комиссий. Она проверяла, указаны ли на сайте телеканалов контактные данные комиссий и условия размещения социальной рекламы. Если телефоны были, члены группы делали контрольный звонок для уточнения информации.
Результаты мониторинга показали, что полная информация о комиссиях по размещению социальной рекламы была представлена только на сайтах «Звезды» и ОТР.
Сайт Первого канала предлагает отправить запрос в дирекцию по рекламе, а в ВГТРК ответили, что комиссии по вопросам размещения социальной рекламы у них нет. Также группа обратилась к НТВ, МАТЧ-ТВ и телеканалу «Карусель» — контактов специальных комиссий там дать не смогли. Пятый канал попросил направить запрос по электронной почте. На сайте ТВЦ также нет информации о комиссии.
Внедрение социальной рекламы
Координационный совет предложил провести эксперимент и попробовать благотворительным фондам разместить социальную рекламу на телеканалах с помощью уже созданных комиссий. По решению совета, социальные ролики предварительно должны пройти экспертизу в Общественной палате РФ. Сейчас такую экспертизу ожидают ролики фондов «ОРБИ» и «Адреса милосердия». После того как эксперты дадут заключение, фонды направят его телеканалам вместе со своей социальной рекламой.
Во время экспертизы определяют, соответствует ли ролик законодательству о социальной рекламе, оценивают формальные и содержательные признаки, качество ролика. Пока согласованной процедуры такой экспертизы нет, отметил Владимир Вайнер, директор фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway, креативный директор центра рекламных исследований Grand Prix.
«Если мы формализуем экспертизу, то она по любому запросу будет занимать максимум пять дней. Но пока нет согласованного документа. Пока мы отталкиваемся от того, что знаем, соблюдены ли формальные, содержательные признаки социальной рекламы, и выдвигаем гипотезы правовой оценки», — объяснил Вайнер.
Фонд поддержки детей, находящихся в трудной жизненной ситуации, тоже попробует разместить на телевидении социальную рекламу, которая бы полностью устроила телеканалы и демонстрировалась в эфире. Сейчас он создает кампании на тему ответственного отцовства и подростковой агрессии. Сотрудники организации отмечают, что в своей рекламе они не просят денег и не размещают логотип фонда, чтобы избежать возможных отказов.
«Главное, чтобы в чистоте эксперимента не потерялась информация о том, кто берет ответственность за эту информацию, — считает Владимир Вайнер. — Хотелось, чтобы в будущей социальной рекламе не потерялся логотип, контакты или источник сообщения. С одной стороны, это важно, чтобы не размылось сообщение. С другой стороны, чтобы возник призыв к действию».
Чтобы поддержать НКО в создании социальной рекламы, Высшая школа экономики проводит конкурс «ЛАЙМ-акселератор». С 3 сентября по 10 октября НКО могут отправить сценарии на производство социальной рекламы для своей организации. Студенты НИУ ВШЭ и оргкомитет «ЛАЙМ-акселератора» выберут пять победителей. Для них создадут социальные ролики.
Риски
По мнению Гюзеллы Николайшвили, директора Лаборатории социальной рекламы, некоторые телеканалы пока опасаются размещать социальную рекламу из-за налоговых рисков. Особенно если социальная реклама каким-то образом связана со сбором денег или платными услугами. Директор по персоналу «Газпром-медиа» Эрика Куянцева отметила, что эту проблему можно решить, если телеканалы будут требовать определенный пакет документов.
«Мы сформировали пакет документов, которые хотим видеть, когда начинаем работать с фондом, и пакет документов, который хотим видеть по результатам деятельности. Для нас важно, чтобы это было целевое использование средств, чтобы не было перегона денег за границу просто так, чтобы было, например, заключение о невозможности предоставить лечение в России. Иметь такой унифицированный пакет полезно. Возможно, стоит сделать это стандартом, когда фонды присылают телеканалу рекламу со сбором пожертвований», — добавила Эрика Куянцева.
Кроме того, у коммерческих каналов есть KPI, им нужно оценивать успех проектов.
НКО советуют для начала узнать, подходит ли ролик целевой аудитории канала, и понять, какова цель такой рекламы и ее предполагаемый результат.
Также координационный совет вместе с ассоциацией «Юристы за гражданское общество» работает над внесением изменений в законодательство. По словам Гюзеллы Николайшвили, нужно в первую очередь совершенствовать определение социальной рекламы.
