Зачем?
Прежде чем начать работу в социальных сетях, необходимо изучить эту сферу. Развитие технических средств привело к тому, что у пользователя в открытом доступе есть сразу много источников информации, и аудитория выбирает, какой контент ей наиболее интересен.
«Нельзя вести себя на информационном рынке так, будто есть дефицит информации. Хотя очень многие организации именно так и делают», — отмечает Оксана Силантьева.
В первую очередь необходимо определить свои цели в социальных сетях: привлечь новых сторонников, увеличить активность внутри сообщества, выделиться на фоне других, вдохновить, инициировать создание пользовательского контента… Не стоит создавать группу только потому, что она есть у других. Ответ «нам туда не надо» – нормальный, не для всех целей нужны социальные сети.
Три стратегии
Можно выделить три стратегии использования социальных сетей.
Одно окно. Эта стратегия помогает привлечь новых пользователей и организовать поток благополучателей. Основной массив информации публикуется на сайте, но, чтобы привлечь к нему внимание, НКО публикует в социальных сетях самые интересные материалы и рекламу. Социальные сети — это «точка входа». То есть публикуется ссылка на сайт, где можно больше узнать о работе организации. Или в мессенджере пользователи задают вопросы и получают ответы.
Витрина. В социальных сетях освещается работа и достижения организации: публикуются отчеты, пресс-релизы, фотографии с мероприятий. Это самая простая из всех стратегий, она требует минимальных усилий. Но она часто не дает организации преимуществ в социальных сетях: человек не понимает, зачем ему знать об очередном мероприятии или отчете.
Продвижение ценностей и поведения. Эта стратегия помогает увеличить активность внутри сообщества, вдохновить людей и инициировать создание пользовательского контента. НКО используют социальные сети, чтобы менять отношение к тем или иным злободневным вопросам, показывать возможные пути решения проблем. Если стоит задача продвигать ценности, не стоит называть группу в честь организации, важно акцентировать внимание именно на проблеме.
Пошаговый план создания сетевого сообщества
Кто наша аудитория? Составляя заявки на гранты, НКО обязательно указывают целевую аудиторию проекта. Но при создании сообщества в социальных сетях многие забывают это сделать.
«Невозможно сделать контент, который одинаково был бы полезен и вашему грантодателю, и вашим партнерам, и вашим благополучателям, и их знакомым. Им интересны разные темы и разные форматы», — подчеркивает Оксана Силантьева.
Где создавать группу? Очевидно, там, где находится аудитория организации. Выбор платформы зависит не от того, где работают коллеги и есть похожие проекты, а от того, где аудитории будет удобнее всего потреблять контент.
Какой результат нужен? В зависимости от этого организация выбирает одну из трех стратегий: одно окно, витрина или продвижение ценностей и поведения.
Какой формат использовать? Как правило, организациям не нужно много форматов. Важно понять, какие из них лучше всего воспринимает аудитория и готова ли она к интерактиву. Стоит посмотреть, какие форматы используют другие организации, работающие с похожей аудиторией.
Можно ли реализовать нужный формат на выбранной платформе? Можно научиться многим форматам, но если они плохо работают на выбранной платформе, спроса на них не будет.
«Когда люди уходят в проектирование, они забывают, что человек подвергается бомбардировке контентом. У людей передоз информации. А вы приходите в эту среду часто с неприятными темами и известиями, от которых люди пытаются дистанцироваться», – говорит Оксана Силантьева.
Десять шагов для успешного старта
Что нужно сделать для создания успешного онлайн-сообщества в социальных сетях?
- Составить тематический план. В социальных сетях должна работать вся команда. Сотрудники должны вместе продумать, какие темы стоит освещать в социальных сетях. Можно использовать три типа контента, который есть во всех социальных сетях: news (что происходит нового в сфере), views (что разные люди думают о выбранных темах, какие пути решения проблем предлагают) и use (алгоритмы, инструкции, советы).
- Составить календарный план. У любой организации есть свои сезонные темы. Также можно привязывать темы к каким-то датам. Стоит расставить эти темы в календаре и заранее планировать публикации.
- Оформить группу в социальных сетях. Аудитории важно, чтобы информация была подана красиво. Оформить посты и подобрать красивый шаблон можно на сайте canva.com.
- Пригласить лояльных. В первую очередь в свою группу необходимо позвать волонтеров и благополучателей, партнеров и друзей. Также необходимо, чтобы посты публиковались разными людьми. Это создает атмосферу клуба.
- Объявить одну регулярную рубрику или хэштег. Одной теме или одному формату можно посвятить месяц. Поскольку у НКО, как правило, нет большого количества свободных рук, будет проще освещать что-то одно.
- Присутствие первых лиц организации. Если спикер известный и уважаемый, аудитория с большей вероятностью воспримет ту информацию, которую НКО хочет донести.
- Указать адрес группы. Важно в материалах на сайте и в рассылках указывать, что у НКО есть группы в социальных сетях. Так больше людей сможет о них узнать.
- Перекрестные ссылки. Стоит договориться с коллегами и публиковать ссылки на проекты других организаций. Это позволит людям, которые находятся в поиске информации, больше узнать о теме и о вас.
- Пригласить авторитетного гостя. Можно попросить известного эксперта рассказать о фильмах, книгах, сериалах по вашей теме.
- Создание теста. Аудитория любит легкий интерактивный контент. Чтобы не перегружать тест, целесообразно делать ссылки на материалы, в которых о проблеме сказано больше.
Видеозапись мастер-класса
Медиацентр «АСИ – Благосфера» – совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий.
Подписывайтесь на телеграм-канал АСИ.
