Клиенты, благополучатели, подопечные – некоммерческие организации выбирают разные термины, чтобы обозначать тех, кто приходит к ним за помощью. Часто выбор напрямую связан с родом деятельности организации: например, в фонде ОРБИ используют термин «подопечный», а Институт развития семейного устройства – называет людей по роду деятельности («приемные родители», «слушатели Школы приемных родителей» и т.д.).
Фонд борьбы с лейкемией называет тех, кто обращается к нему за помощью, благополучателями. В фонде отмечают: для них намного важно было выделить стоп-слова – как называть людей точно нельзя. Например, фонд не использует выражение «больные раком крови».
Понимают ли подопечные, что они могут помочь своей организации?
Независимо от того, как НКО называют своих подопечных, они стараются выстраивать с ними партнерские отношения: безвозмездно помогают людям, рассчитывая на их поддержку.
Фонд ОРБИ заключает соглашения с теми, кому помогает собирать средства на реабилитацию после инсульта. Подопечные должны участвовать в сборе: рассказывать о нем в соцсетях и делиться новостями с командой фонда.
«У нас есть рассылка для подопечных, в которой мы призываем и мотивируем людей делиться информацией, потому что она может стать большим подспорьем для других», – говорит Андрей Саитов, директор по коммуникациям Фонда борьбы с инсультом ОРБИ.
Фонд борьбы с лейкемией выделяет для себя два этапа коммуникации с благополучателями:
- Оказание помощи. На этом этапе человек не может тратить свое время, чтобы транслировать ценности фонда. Все усилия организации сконцентрированы на оказании помощи.
- Ремиссия. Когда основное лечение позади, фонд начинает в общении с благополучателями концентрироваться на ценностях организации, мотивирует человека рассказывать о работе фонда другим.
Марина Иванова, редактор сайта и социальных сетей Института развития семейного устройства, уверена: необходимо быть предельно открытыми со своей аудиторией. В частности, не бояться отвечать на сложные для НКО вопросы: про финансирование, партнерства, гранты.
Фото: Mika Baumeister / Unsplash
«Открытость вызывает встречный вопрос: «Как я могу вам помочь?»
У фонда «Абсолют — Помощь» есть проект «Отличная колонка»: это серия материалов, которые пишут люди с ментальными особенностями. Авторы получают возможность высказаться на большую аудиторию (тексты публикуются в соцсетях фонда), «Абсолют — Помощи» – регулярный контент.
«Наши авторы получают гонорары за каждую публикацию или за участие в съемках. С момента, как подписан договор, у них появляются обязанности», – объясняет Ольга Новоселова, SMM-редактор Благотворительного фонда «Абсолют — Помощь».
Стоит ли выводить подопечных во внешние коммуникации?
Ничто не сможет проиллюстрировать работу НКО и ее достижения лучше реальных примеров, считают специалисты.
Истории подопечных помогают собирать средства на проекты, позволяют информировать о существующих проблемах, бороться со стигматизацией, показывать тем, кто только столкнулся со схожей проблемой, что организации можно доверять, здесь помогут.
«Я думал, благополучателей будет напрягать необходимость рассказывать о своем опыте. Но на самом деле нет. Я ни разу не получил негативную обратную связь, и мы даже увидели, что многие наоборот хотят рассказать о себе», – говорит Андрей Саитов.
Также истории подопечных могут поддерживать команду организации: напоминать, ради чего НКО работает и почему все вложенные усилия потрачены не зря.
«Эти истории позволяют аудитории прислониться к чему-то живому, поддерживать что-то большое, пережить опыт коллективного действия, даже если оно окажется бессмысленным в итоге», – говорит Иванова.
Шоу, годовые отчеты и колонки в СМИ: как подопечные могут продвигать НКО?
НКО может предложить подопечному форматы поддержки работы организации.
«Отличная колонка» создавалась как проект для соцсетей. Но постепенно фонд начал привлекать авторов и в другие проекты: их зовут участвовать в записи видео и подкаста «ЛУЧ».
У фонда борьбы с лейкемией есть YouTube-шоу «ХакРак»: его участники – это благополучатели фонда, которые вошли в стадию ремиссии. Они рассказывают, с какими трудностями столкнулись во время лечения и какую помощь получали от фонда.
Фото: Will Francis / Unsplash
«К пациентам, которые проходят лечение в клиниках, приходят бывшие благополучатели фонда с акцией «Тележка радости». Еще у нас есть амбулаторные квартиры (там живут те, кто проходит лечение), куда приходят равные консультанты – проводят встречи, занимаются арт-терапией и просто общаются», – рассказывает Арина Фауль, директор по коммуникациям Фонда борьбы с лейкемией.
Институт развития семейного устройства записывает истории слушателей Школы приемных родителей, которые готовы рассказать про свой опыт, и публикуют их в соцстеях.
Маргарита Матросова, руководитель центра по связям с общественностью Института дополнительного профессионального образования работников социальной сферы (ИДПО), отмечает: лучший способ выстраивать коммуникацию – самим показать положительный пример.
В здании ИДПО есть большое зеркало, у которого любят фотографироваться посетители. Сотрудники института придумали флешмоб: выкладывать такие снимки в соцсетях с хештегом #УчусьвИДПО. Идея понравилась слушателям, и они присоединились к акции.
Как использовать отзывы подопечных в своей работе?
Часто слушатели и подопечные могут писать письма благодарности или оставлять отзывы о работе НКО на своих страницах. Это может быть хорошим контентом для самой организации, но главное – использовать его корректно.
Например, фонд «Абсолют — Помощь» отслеживает публикации НКО — победителей его грантовых конкурсов. Фонд выбирает лучшие истории, а потом связывается с их авторами: запрашивает дополнительную информацию и уточняет, может ли он опубликовать этот материал на своих ресурсах.
Марина Иванова из Института развития семейного устройства иногда сама звонит приемным родителям: бывает, что слушатели школы хотят рассказать о своем опыте, но стесняются.
Можно собрать группу авторов, которые будут разговаривать с пациентами и перерабатывать их истории в тексты для сайта. По такому пути пошел Фонд борьбы с лейкемией.
Стоит ли рассказывать о проблемах?
Некоторые организации в своих коммуникациях концентрируются на позитивных примерах. Например, в фонде ОРБИ отмечают, что об этом просят сами подопечные и аудитория соцсетей: «счастливые» примеры поддерживают и вселяют уверенность, что проблемы решаемы.
При этом истории о лечении не должны быть только про счастье и надежду. Важно находить грань: чтобы пациент видел в истории себя и отражение своих проблем, а донор – причину помогать организации, отмечают в Фонде борьбы с лейкемией.
«Наша задача — сделать эти истории яркими и интересными, чтобы они «работали» в долгой перспективе. Счастливые истории – это хороший инструмент PR и фандрайзинга», – говорит Арина Фауль.
Нет ничего плохого в том, чтобы честно сообщать о проблемах, с которыми сталкивается организация. В 2022 году Институт развития семейного устройства не выиграл в грантовом конкурсе «Москва – добрый город» и рассказал об этом в соцсетях.
Фото: Kelly Sikkema / Unsplash
«Основная мысль поста была в том, что мы теперь не знаем, где найдем деньги на этот проект. Но обязательно что-то придумаем. И нам можно помочь, подписавшись на рекуррентные пожертвования. Меньше, чем за месяц, мы собрали нужную сумму», – приводит пример Марина Иванова.
Не обязательно ставить акцент именно на неудачах: можно рассказать, какие сложности были, как организация справилась с ними и какие уроки извлекла.
Встречи медиаклуба «АСИ-Благосфера» — часть проекта «НКО-профи: информация, знания, практики», который реализуется при поддержке Фонда президентских грантов.
Медиацентр «АСИ-Благосфера» организован Центром «Благосфера» и Агентством социальной информации. С помощью разных медиаформатов он продвигает в обществе идеи благотворительности, социальной ответственности, социальной активности граждан. Один из таких форматов – медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия для НКО, сообществ, граждан.
