Социальная реклама помогает решать конкретные проблемы и менять настроение аудитории, заставляет людей по-новому взглянуть на привычные вещи и подвигнуть к действию. «Это компактный, бьющий прямо в цель, эмоциональный способ донести информацию», — говорит Елена Тополева, председатель Координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям Общественной палаты РФ.
И в то же время это один из самых дорогостоящих каналов коммуникации. Поэтому эксперты призывают НКО, прежде чем браться за создание и размещение социальной рекламы, оценить свои потребности и возможности.
«Социальная реклама – это инструмент решения социальных проблем при помощи специальной упаковки. Когда организации важно многократно повторить одну и ту же мысль в одной и той же форме, тогда и стоит прибегать к социальной рекламе», – считает Владимир Вайнер, директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway.
Если социальная реклама сделана качественно, она может стать двигателем решения социальных проблем. Но не в каждой некоммерческой организации есть специалисты, которые способны «запаковать» материал качественно. Маркетинговых агентств, профессионально разрабатывающих социальную рекламу, еще слишком мало и они не достигли такого уровня развития, чтобы обслуживать большое количество НКО.
Как сделать качественно?
Мария Залунина, руководитель направления КСО Национальной медиагруппы, делит социальную рекламу на три группы: когда организация хочет рассказать о своей работе и привлечь к себе внимание доноров, когда НКО нужно привлечь внимание к социальной проблеме и когда реклама используется для экстренного сбора средств.
Далее нужно продумать, кому будет адресовано послание социальной рекламы, кто и где ее увидит, какой должна быть реакция общества и насколько быстро ее следует ожидать.
Если речь идет о размещении на телевидении, нужно учитывать хронометраж рекламных блоков. Эксперты советуют делать ролики не длиннее 20 секунд. В интернете таких жестких ограничений по продолжительности нет, но и там пользователи предпочитают короткие видео. В конце ролика важно указать контакты: телефон организации, сайт, социальные сети.
Получит ли ролик место в эфире – вопрос не только качества. Вопреки распространенному заблуждению, СМИ не обязаны выделять 5% бесплатного эфирного времени для социальной рекламы. Каждый канал принимает решение о размещении социальной рекламы самостоятельно, и у всех свои процедуры.
В Национальной медиагруппе сначала ролик изучает креативный отдел, потом материал передают на проверку юристам. И только после этого видео смотрят на телеканалах, решают, подходит ли он и есть ли для него место в рекламном блоке.
Пандемия и социальная реклама
С конца марта 2020 года количество социальной рекламы резко увеличилось. Пандемия коронавируса привела общество на пик социальной ответственности, считает Мария Мокина, член Координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям ОП РФ.
Стала более заметной социальная реклама, которую выпускает государство и бизнес, стало больше коммерческой рекламы с социальным посылом. А НКО, по мнению экспертов, оказались не готовы подхватить этот рывок, в том числе и потому что у них стало намного больше прямой работы с населением.
Медиацентр «АСИ – Благосфера» – совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий.
