Нехватка финансирования — одна из самых сложных тем для НКО. И это одна из причин, почему НКО активно формируют устойчивые отношения с партнерами из сферы бизнеса, ищут новые возможности для взаимодействия. В то же время бизнес-среду захватывает тренд на осознанность. ESG-повестка уже не просто модное направление, а необходимость. Однако, несмотря на общие цели, НКО и коммерческие компании не всегда находят друг друга.
Представители бизнеса и НКО рассказали об актуальных форматах сотрудничества и объяснили, как вывести партнерство на новый уровень.
Форматы сотрудничества
Сотрудничество начинается, когда есть понимание — что можно сделать вместе. Какие существуют варианты и как их воплощать.
- Прямые пожертвования
Это самый простой и удобный вариант. Формат прямого пожертвования подходит тогда, когда цель помощи — в самой помощи. Прямые пожертвования редко освещаются в СМИ, но помогают НКО функционировать и выполнять свою миссию.
«Приоритетным для любого НКО является договор пожертвования на уставную или программную деятельность. Плюс еще и в том, что фонд получает на счет 100% суммы, тогда как с договора спонсорства или услуг НКО должна заплатить налог», — делится Сергей Юхин, директор по фандрайзингу Фонда борьбы с лейкемией.
Оптимальный вариант для бизнеса — совмещать прямые пожертвования с другими форматами для долгосрочного и устойчивого сотрудничества с НКО.
- Коллаборация
Коллаборации — один из самых коммерчески успешных вариантов. Благодаря коллаборациям появляются уникальные продукты, а бренды мелькают в медиа и завоевывают лояльность аудитории. Коллаборации помогают объединиться и достичь социально значимых целей благодаря ресурсам каждого из участников.
Удачный пример коллаборации бизнеса и НКО — коллекция мебели «Тут рядом» бренда divan.ru и фонда «Антон тут рядом». Коллекцию запустили весной 2023 года. В ее основе — графика от Алексея Алферьева, студента фонда и художника с аутизмом. Это абстрактные паттерны, которые соединили вокруг себя разные позиции бренда, а еще — сотни покупателей со всей России.
«Это комплексная история: мебель не только уникальная и стильная, но и инклюзивная. Мы разрабатывали эту линейку с экспертами, которые помогли сделать каждый предмет более комфортным и безопасным для каждого. Вся прибыль с коллекции отправляется на работу проектов фонда. Divan.ru поддерживает фонд каждый месяц — это устойчивая дружба, которая основывается на общих ценностях и принципах. Мы гордимся, что такие крупные и успешные компании становятся нашими партнерами и проводниками», — рассказала о проекте Лада Ефимова, PR-директор благотворительного фонда «Антон тут рядом».
- Кобрендинг
Может показаться, что кобрендинг и коллаборация — одно и то же, но есть важные различия. Чаще всего под кобрендингом понимают взаимную рекламу или партнерскую программу, тогда как результатом коллаборации становится новый продукт от нескольких брендов.
Оптимальный вариант кобрендинга с НКО — отчисления с продукции. Он помогает бренду реализовывать социальную миссию и строить отношения с клиентами бренда на основании общих ценностей.
Кобрендинг может выглядеть просто: «купи чашку кофе — сделай доброе дело». А может быть стратегически продуман и связан с миссией бренда. Пример такого партнерства — у PR-агентства DailyCulture Agency и кризисного центра для женщин ИНГО.
«Наша миссия — помогать женщинам, поэтому сотрудничество с центром ИНГО органично вписано в деятельность агентства. Чтобы воплотить идею с кобрендингом, мы разделили главный продукт DailyCulture Agency — программу по развитию бренда — на две траектории: “Бренды в тренды. Brandman” для мужчин-предпринимателей и “Бренды в тренды. Женское дело” — для предпринимательниц. DailyCulture предоставляет “женскую” программу на льготных условиях, а 20% с каждой “мужской” программы предназначены в качестве адресной помощи центру ИНГО. Так агентство помогает женщинам в любом положении — и в тяжелой жизненной ситуации, и в покорении новых вершин», — рассказывает о решении основательница агентства DailyCulture Катерина Гольцман.
- Корпоративное волонтерство
Корпоративное волонтерство отлично подходит для компаний, которые готовы вложиться человеческими ресурсами. Этот формат помогает привнести в работу больше смыслов и развивать корпоративную культуру.
«Мы делимся и помогаем компетенциями, делаем это для души, понимая, что через сделанную нами коммуникацию фонд может получать больше помощи», — рассказал Никита Горбунов, основатель и креативный директор брендингового бюро GN10.
А иногда низовые инициативы превращаются в крупные проекты. По инициативе сотрудников «ВкусВилл» вышел в поле благотворительности и запустил сервис «Добрые покупки», благодаря которому с сентября 2020 года «ВкусВилл» оказал помощь продуктами НКО на сумму около 13 млн рублей.
«Толчком для развития социальных проектов и поддержки фондов стала пандемия и неравнодушные сотрудники компании. Затем внутри начали разрабатываться проекты, вовлекающие покупателей, и “ВкусВилл” понял, что это интересно и полезно. Возникло желание давать покупателям возможность реализовать потребность в благотворительности», — поделилась София Белеенко, лидер отдела благотворительности «ВкусВилл».
- Предоставление льготных услуг и товаров НКО
НКО получают льготные условия при покупке продукции у компании. Например, сервис email-рассылок Unisender дает некоммерческим организациям скидку 50% на все свои тарифы.
А фонд «Доступ открыт» получает поддержку благодаря сервису «Помощь рядом» от Яндекса: Яндекс предоставляет бесплатное такси для подопечных фонда. Этот формат решает важную задачу — помогает выстроить инфраструктуру НКО и дает возможность фондам сосредоточиться на цели, не отвлекаясь на сторонние задачи.
- Покупка услуг у НКО
Некоторые фонды предоставляют собственные услуги. Фонд «Антон тут рядом» продает продукцию инклюзивных мастерских, а фонд «Второе дыхание» делает мерч на заказ и проводит лекции, мастер-классы и экскурсии в центр сортировки. Приобретая услуги у фондов, компании не только поддерживают НКО, но и формируют корпоративный имидж среди сотрудников.
От идеи к проекту: чек-лист
Как перейти от идеи к проекту? Что нужно понимать каждому из партнеров? Разбираем план успешного сотрудничества каждой стороны по пунктам.
Для бизнеса
1. Определиться с целью
Если вы решили внедрить принципы ESG в бизнес, важно ответить на вопрос: почему вы это делаете? Кому вы хотите помочь? Чего хотите достичь?
«Важно четко определить цели и задачи сотрудничества. Бизнес должен понимать, каких результатов он хочет достичь через сотрудничество с НКО», — уверен Григорий Бахин, директор по маркетингу Unisender.
2. Оценить, как сотрудничество вписывается в позиционирование бренда
Будет абсурдно, если производитель мясных продуктов начнет кампанию по защите животных. Чтобы бизнес последовательно достигал своих целей, нужно четко ответить на вопрос: какой имидж хочет формировать компания? Согласуется ли с ним цель сотрудничества?
3. Поиск партнера
Иногда фонды сами проявляют активность, но не стоит пассивно ожидать предложения. Берите инициативу на себя — готовьте идеи и пишите НКО, которые разделяют цели компании. Помните, что сотрудничество должно отражать имидж бренда.
«Однажды нам написал фонд, который занимается помощью инвалидам-колясочникам. Замечательная работа, замечательная тема, важная и необходимая, но “Лахта”, увы, не центр реабилитации. Делать мероприятие именно с этим фондом будто бы не очень правильно и корректно, ведь мы должны отражать свою экспертность прежде всего. Именно благодаря экспертности мы можем быть ценны для НКО, а реабилитация — не наша основная тема», — рассказывает о несостоявшемся партнерстве Анастасия Вербина, PR-специалист Lachta Clinic.
4. Выбор формата
Какой результат нужен компании — лояльность партнеров и клиентов, внимание СМИ, развитие HR-бренда? Оцените свои цели и ресурсы и выбирайте формат, который поможет достичь нужного результата.
5. Трудности в процессе
Бизнес работает не так, как НКО. Основная проблема для компаний — непонимание «внутренней кухни» НКО.
«Некоммерческая организация не имеет прибыли и поэтому практически не имеет “подушки безопасности” для возможных сложных времен. Иногда приходится погружаться в экономику НКО, учитывать их планы по развитию, устойчивости, финансовой безопасности, чтобы сохранить возможность взаимодействия с НКО вдолгую», — рассказывает Юлия Бычкова, руководитель группы корпоративных коммуникаций Melon Fashion Group.
Важно понимать: НКО рады быть полезными бизнесу, но главная цель некоммерческой организации — выполнять свою социальную задачу.
«Иногда недопонимание возникает в обсуждении финансовых результатов или рекламных возможностей фонда. Например, компания проводит небольшое мероприятие, но ожидает активного включения команды фонда и всех наших рекламных возможностей. Часто такие форматы только отнимают силы команды, но не помогают благотворительным сборам», — говорит Лада Ефимова, PR-директор благотворительного фонда «Антон тут рядом».
6. Освещение проектов
Не забывайте рассказывать о проектах на всех ресурсах. Аудитории важно видеть, что бренды заботятся о социальных проектах и помогают делом. О деятельности НКО узнает больше людей, а клиенты станут лояльнее.
«Я всегда советую не стесняться рассказывать о том, что помогаешь. Это не хвастовство — информационная поддержка тоже очень и очень важна», — комментирует компаниям Марина Власова, директор по работе с благотворителями фонда «Дом с маяком»
Для НКО
1. Поиск партнера
Для фондов ситуация с поиском сложнее, чем для коммерческих компаний. В поиске хорошо помогает развитый бренд и медийная активность. Не стоит думать, что развитие бренда — чисто коммерческая история. Бренд — это в первую очередь про социальный капитал.
«Нам в каком-то плане повезло. Благодаря активной работе PR-отдела и социальным сетям Лиды Мониава (директор Благотворительного фонда «Дом с маяком». — Прим. АСИ) о нас многие знают, поэтому обычно у нас нет серьезных трудностей с поиском. Иногда даже приходят входящие запросы, где бренды сами предлагают нам поучаствовать в проектах, за что им отдельное спасибо», — считает Марина Власова, директор по работе с благотворителями фонда «Дом с маяком».
На этапе поиска партнеров НКО важно брать инициативу в свои руки. Лада Ефимова, PR-директор благотворительного фонда «Антон тут рядом», рассказывает, что они в фонде долго учились не только отвечать на входящие запросы от компаний, но и формулировать свои собственные предложения — это помогло не отклоняться от задач, которые фонд ставит перед собой.
Также необходимо выйти на тех, кто может принимать решения о партнерстве.
«Как правило, до тех, кто мог бы решить, что помощь организации необходимо дать, письма просто не доходят. Доходит это до помощников или менеджеров, у которых свои представления, и вопрос о сотрудничестве с фондом решается из личных соображений или на эмоциях, не доходя до руководства», — комментирует Александр Мягков, директор АНО «Доступ открыт».
2. Выбор формата
«Какой формат будет неудачным? Тот, который не соответствует ценностям, — мы бы не стали браться за его реализацию. Тот, который не стоит усилий команды. Тот, который не поможет фонду собрать средства на работу проектов», — советует Лада Ефимова, PR-директор благотворительного фонда «Антон тут рядом».
3. Трудности в процессе
Коммерческие компании могут быть нацелены на сотрудничество, но не иметь социальных компетенций.
«Я думаю, что бизнесу часто не хватает экспертизы во многих социально значимых вопросах, у нас не всегда есть доступ к определенным сообществам и целевой аудитории. В этих вопросах помогла бы обратная связь и содействие со стороны представителей НКО. То есть бизнес хочет идти в ESG, тратить ресурсы, включаться в проекты, но часто не понимает, действительно ли это нужно той аудитории, на которую он это делает. НКО может стать проводником в оценке социальной и экологической эффективности подобных проектов и программ», — рассказывает Григорий Бахин, директор по маркетингу Unisender.
4. Освещение проектов
PR — одна из мотиваций для сотрудничества с НКО. Коммерческие компании остаются коммерческими, и НКО должны помогать партнерам в реализации их целей.
«Мы всегда проговариваем с благотворителями и партнерами, что бы они сами хотели получить от нас в плане освещения. И нам всегда хочется, чтобы история с партнерством была выгодной и полезной для всех участников процесса. Так мы можем выстраивать с партнерами долгосрочные планы и поддерживать дружеские отношения», — делится Марина Власова, директор по работе с благотворителями фонда «Дом с маяком».
Если бизнес готов вкладывать ресурсы и идти навстречу некоммерческим организациям — неминуемо получится хороший проект. С четким планом и ясной целью можно претворить любую задумку в реальность.
